奔驰破解渠道整合难题

  利星行股权被削24%

  ⊙记者 吴琼

  在拖延一年后，奔驰终于拿出了统一在华销售渠道的资本破解方案。据悉，奔驰中国销售公司（简称奔驰中国）的两大股东已经达成一致，戴姆勒持股比例将从此前的51%提升至75%，利星行持股比例则从49%降至25%。戴姆勒CEO蔡澈表示，未来，奔驰中国将和北汽集团展开销售层面的整合，在华两套销售组织将合二为一。此举为北汽集团、奔驰中国组建国内销售公司扫清了部分障碍。按照北汽集团的构想，这将有利于争夺更多豪华车市场份额，增加北汽集团的营业收入。

  2011年8月，北汽集团董事长徐和谊公开表示，北汽集团和戴姆勒已经协商确定了整合原则，未来北京奔驰和戴姆勒将对等持股、组建新销售公司“北汽奔驰销售公司”，将北京奔驰的销售、市场、售后等业务以及奔驰中国的相关业务进行整合，方案已经上报给北京市及国家相关部委。

  但这一构想明显受阻。2011年底，奔驰中国反复强调，已经完成了奔驰中国和北京奔驰在销售层面的整合，但北汽奔驰销售公司却迟迟未宣布成立。业内普遍认为，利星行对新整合方案不满。有消息称，北汽集团希望利星行出局，但利星行却希望北汽奔驰销售公司由三方组建，奔驰中国持股50%，北汽持股40%、利星行持股10%。甚至有消息称，利星行希望持有北汽奔驰销售公司20%的股权。

  在销售渠道整合陷入困局之际，奔驰在中国碰到了更大的难题。即使打出高达数十万元的跳水式降价牌后，奔驰在华的销售增幅仍远远低于奥迪、宝马，且与奥迪、宝马的市场占有率差距越来越大。今年上半年，梅赛德斯-奔驰在华累计销量达10.52万辆，同比增长11%。而宝马在华销量达15.89万辆，同比增长30.7%；奥迪在华销量为19.38万辆，同比增长37.8%。

  对于这一现状，蔡澈指出，2012年上半年奔驰在华的销量表现不尽如人意，和对手的差距正在加大。但预计下半年业绩将好于上半年。首先，调整完股比结构后，奔驰在华网络扩张速度将会加快；其次，奔驰中国将引入新一代B级车、新一代A级车等四缸发动机的小排量车型，这也将有利于奔驰吸引更多消费者。

  整合内讧的销售体系实现合力，有助于戴姆勒和北汽集团实现各自的目标。此前蔡澈表示，奔驰希望2015年在华销售30万辆汽车。要实现这一目标，离不开国产奔驰、进口奔驰的并肩作战。而北汽集团则希望尽快做大做强。徐和谊指出，北汽集团制定了“十二五”规划，旨在2015年市场占有率从2010年的9%提高到10%；汽车销量在实现350万辆的基础上，争取突破400万辆。同时，北汽集团计划将销售收入翻一番，争取从2010年的2000亿元达到2015年的4000亿元。

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  在这个竞争激烈的时代，整合已经成为汽车企业谋变的关键词之一。

  北汽集团、奔驰中国选择了整合销售渠道，借此解决内讧，实现进口奔驰、国产奔驰齐头并进，以缩小与奥迪、宝马在中国市场的差距。既然整合，就涉及到利益的重新分配，在这场博弈中，我们看到一个强有力的外资经销商集团——利星行的身影。

  降低利星行对奔驰中国的持股，只是整合的第一步。未来，还有更多的难题等待着北汽集团和奔驰中国。