微电影营销、微博营销、事件营销······今年以来，基金公司创新营销不断。在弱市行情之下，基金公司往常那种单一的宣传推销模式已经走到尽头，而在社会化网络媒体迅猛发展的背景下，基金公司纷纷搭上网络快车，通过多元化的营销活动，助力基金发行。

  然而，在基金营销通过多元化路径寻找突围路径的背后，依然是基金发行面临的种种窘境，银行依然牢牢占据基金销售的绝对主渠道，基金营销的种种努力似乎并没有带来明显的效果。

  业内人士分析，基金多元化社会营销是发展的必然趋势，目前看不到效果主要受市场低迷行情的影响，基金投资缺乏赚钱效应，导致营销活动在促进基金发行方面看不到显而易见的效果。但是，如果市场行情有所好转，市场营销的努力就会得到充分兑现，目前的努力，关键在于提高投资者对基金的认识，提高基金公司的品牌知名度和品牌美誉度，为未来的发展做积淀。

  ⊙本报记者 赵明超

  发力微博营销

  目前，到新浪微博上开通账号的基金公司共有63家，除了几家新的基金公司没有开通之外，大部分均已开通官方账号。

  在这些开通官方账号的基金公司中，目前华夏公司的粉丝最多，截止到昨天，粉丝数量接近30万，富国基金粉丝27万多，上投摩根粉丝接近25万，光大保德信粉丝有16万多，其余公司粉丝数量从数千到十几万不等，大部分在几万人左右。值得注意的是，一些基金公司的管理人员的粉丝数量也不少，例如南方基金总经理高良玉的粉丝高达116万，南方基金投资总监邱国鹭的粉丝也接近16万，其他基金公司的多位管理人员粉丝也有数万人。

  通过统计发现，基金公司的微博账号提供的内容有以下几类：首先是服务性信息，主要是基金公司旗下基金的每日净值情况，旗下基金发行日期、申赎日开放情况，以及公司举办的营销活动等。还可以推介公司的创新性产品，通过微博链接到基金公司的官方网站，让投资者了解相关产品信息，吸引投资者购买。

  当然，为了增加趣味性以便吸引人气，一些基金公司会通过一些花边点缀这些服务性信息，比如某家发行了短期理财产品的基金公司，每日请一个青春美少女，手持一个写有该基金年化收益率的牌子，宣传推介该基金产品，吸引了不少人气。

  其次是提供资讯信息，尤其是影响投资者决策的信息。例如国家出台的重大政策信息、行业资讯和公司公告信息，还会讲解理财中需要注意的问题，提高投资者的理财观念，一些衣食住行等生活服务类信息也会得到转发。为了扩大影响力，还会转发一些社会热点话题，吸引网友的注意。

  第三种营销推广基本是金钱换粉丝和关注，以便拓展知名度和粉丝数量。和事件营销相比，网友关注最多最多的是是否有好处可得，而基金公司也投其所好，通过发放电话卡、送优盘等方式聚拢人气。为了短期理财产品的发行，某基金公司微博表示，只要关注了该公司官方账号就有机会获得8G优盘，每天随机抽取10个。某基金公司利用旗下基金发行的机会开展活动，网友转发微博并@一位好友就有机会赢取30元话费，并有机会获得一台IPAD2。虽然这些奖励金额不高，但却吸引了不少人气，粉丝数量上升得很快。

  值得注意的是，基金公司在微博营销时，也不忘记讨好银行的客户经理。某基金公司的微博在开展活动时表示，银行客户经理转发此微博将获50元电话卡一张，每天5个抽奖名额。银行客户经理请私信亮明身份以便兑奖。

  重赏之下必有勇夫。为了增加影响力，有部分基金公司开始加大了奖励的额度。某公司在推介其海外指数投资基金时开展活动，只要转发并关注，就有机会获得价值千元的奖学金，或者千元的购物卡。

  在这些官方微博中，都试图吸引潜在的购买者通过公司网络平台直接购买基金产品，但是从行业反馈的情况来看，效果并不理想。业内人士表示，主要有三方面原因：一是市场环境不好，基金投资缺乏赚钱效应；二是交易平台受限，一般情况下在基金公司网络销售平台只能支持少数几家银行的网银账户；三是缺乏必要的投顾服务，投资者需要购买的话，可以直接通过基金第三方销售平台进行购买，不仅可以支持多家银行的网银，还同样可以享受到申购费率四折的优惠。

  一家基金公司负责维护微博的员工告诉记者，和淘宝店维护客户一样，不仅要善于发现投资者关注的话题，还要策划具有一定吸引力的活动，维护新浪微博费事费力，“需要不停地盯着微博页面，从早上八九点开始直到晚上十一二点，不仅要发布本公司的基金产品情况，还要转发一些投资者关注的公共话题吸引人气，如果有网友提问或者评论的话，就要及时答复，才可以吸引到更多的粉丝。”

  借助事件营销

  在基金竞争压力增大的背景下，通过事件营销，提高品牌知名度和美誉度，成了众多基金公司销售的主要手段。

  在微博事件营销中，主要是借助于基金公司参与赞助的某项活动来展开，通过让用户转发微博参与抽奖的方式来提高品牌的影响力。以嘉实基金为例，该公司在今年国庆期间赞助了中国网球公开赛，以此赛事为契机，该公司在新浪上的官方微博展开了一系列的营销活动，不仅有允许网友参与的“微博随手拍抢票”活动，还在官网开展了发短信抢票以及在线答题抢票活动。结果不到一天时间，针对基金持有人的1200张短信票就被抢夺一空。在比赛举办期间，只要网友对参加比赛的运动员进行拍照，并且照片背景显示该公司的LOGO，就可以参加抽奖。经统计，在该赛事举办期间，网上直接参与者就超过了2.2万人，间接曝光人数近百万。另外，还有基金公司通过参与举办中国杯帆船赛的机会举办沙龙，扩大自己的品牌知名度。

  在借助事件进行基金营销中，不仅有品牌知名度的考虑，还有基金美誉度的考虑。不少基金公司通过慈善活动来博取美誉度。以某公司为例，借助公司赞助的一所西部小学活动开展营销活动，只要网友关注并转发相关活动的微博，就可以获得一份简单的礼品。而另一家基金公司通过援助西部小学开展营销活动，关注该活动的网友就有机会获得壹基金杯慈善明星赛的门票。

  当然，在没有社会显著性事件发生时，部分基金公司通过创造事件来达成营销推广。今年年初，某基金公司推出中国基金业首部网络微电影，通过短短3分钟的短片，讲述了该基金公司一位量化投研团队成员的生平短篇，包括学校篇、办公室篇、家庭篇等内容。通过展示该男主角积极乐观、逐梦向上的形象，塑造出积极向上、不断超越的主题，并恰到好处的镶嵌进去公司的产品，“微电影时间不长，易于传播，有故事性，主题鲜明，推广效果明显。”

  四五月份，某基金公司登上天津卫视的人气节目《非你莫属》，通过人员招聘的方式进行营销推广活动，而该节目较高的收视率无疑会增加该基金的知名度。

  借力第三方销售

  最新消息显示，弱市行情之下，基金第三方销售机构开展业务几个月来，销售总额达到十亿元左右。而证监会网站也显示，在最新公布的销售机构名录中，深圳市新兰德证券投资咨询有限公司获得了基金销售资格，成为第五家取得基金销售资格的证券投资咨询机构。加上此前获批的9家独立基金销售机构，除了银行和券商之外，共有14家机构具有基金销售资格。

  业内人士表示，尽管通过产品创新，基金公司推出跨境ETF产品和短期理财产品，今年基金发行产品总数创出新高，基金销售份额也创出近年。但是基金销售渠道依然控制在银行手中，和金融市场发展成熟的国家相比，我国银行渠道过于强势，在和基金公司合作过程中，尾随佣金越来越高，不利于基金行业的长期稳定发展。

  在这种情况下，证监会加快了基金第三方销售机构审批的步伐，在14家具有基金销售资格的证券投资咨询机构和独立基金销售机构中，除了天相投顾早在2004年获批之外，全部是今年新批准的。

  但是，最新信息显示，基金第三方销售机构的发展情况并不理想，与此前期望相差较远，截至销售总额勉强达到十亿元，其中专注高净值人群的诺亚正行占据了大部分市场份额。目前，基金公司和第三方机构的合作基本上是抱团取暖的状态，在弱市行情之下等待合作成果的爆发。

  在等待市场反转的同时，第三方机构纷纷在强化自身的投顾能力和提升服务水平，众禄推出了基金理财组合产品，涵盖了国内的股票基金、混合基金、债券基金、货币基金的主要品种，可以根据投资者的需要，进行相应的产品匹配。而服务能力也得到部分验证，投资者购买了基金之后，服务人员会根据购买的产品判断出风险偏好、投资额度，从而判断出属于什么类型的投资者，“买了基金之后，几分钟后就会收到电话回访，询问购买过程是否顺畅，是否需要推荐其他产品等。”

  根据基金公司公告，目前大多数公司都和第三方销售机构签署了协议，通过第三方销售机构，几乎可以购买全部产品。但是，由于目前整体市场低迷，基金销售情况整体不太好，所以公司没有进行大规模的市场推广活动，“目前市场推广的投入和产出不成比例，股市行情不好，再多的市场推广也增加不了销售业绩，不如把精力放在投研能力和具体产品服务能力上，等待行情的好转。”

  一位小型基金公司的营销总监表示，对于他们这样的小基金公司而言，最主要的销售渠道是银行，但是银行要求的尾随佣金越来越高，“如果说前两年的50%还可以勉强接受，目前部分银行开口就要七成八成，而我们发行份额总共才几个亿，基本上是发行一只赔一只。”

  说到第三方销售机构的合作，他表示，网络销售是一个发展趋势，随着消费者对基金投资的深入理解，发行市场充分竞争了，银行垄断的局面才有可能得到改变。“目前，我们只能与他们加强合作，借助于他们的推广培育市场，所以我们所有的基金产品都和第三方销售机构签订了代销合同。”