⊙方悦然

  最近已在很多不同场合，听到人们热议全新一代甲壳虫的电视广告片，有人说孩子一听见片中的音乐就跑到电视前跳舞；有人说想资助自己的父母也买一台；还有人说，这则广告给国内不少车企好好地上了一课。

  颇有些奇趣色彩的音乐声中，一群耄耋之年的老头儿老太太，兴致盎然地尝试滑板、涂鸦、冲浪、蹦迪这些时髦的年轻人活动，且乐在其中，当他们玩了整夜刚坐下歇歇的时候，一辆红色的新甲壳虫跃入视野，再度点燃他们随年轻人乐上一把的冲动。片子大意很简单——“乐。不宜迟”，无论你多大年纪，也无论外界如何看你，尽享快乐，只与自己有关。

  很显然，这是一则跳出产品本身、营销生活方式的汽车广告，敢采取此种策略打造广告形象的汽车产品，大多是对自身产品力拥有高度自信的车型，或是品牌本身拥有广泛受众和历史沉积的产品，这两者的定位，显然同时体现在甲壳虫身上。在国内汽车广告充斥着性能灌输、品牌宣讲的今天，我们几乎很难找到几个品牌厂家，舍得用昂贵的电视播出时段，空放几秒与自身产品无关的镜头。这种让人窒息的传播语境，也让人对国内汽车产品的广告创新难有期待。相形之下，这条逃离旧有思维模式的新甲壳虫电视广告片，看似并不聚焦产品，却通过营造产品精神的方式，侧面传达了产品本身希望突破传统的改变。

  大家很容易注意到，新一代甲壳虫在延续经典造型的同时，车身线条更长，外形更圆润，也更具动感。大众汽车希望这款产品能突破老款甲壳虫女性化倾向明显的特征，让产品更具包容性，吸引更广泛的消费人群。与此同时，大众汽车也希望在中国市场传递这样一种理念：甲壳虫的主体购买人群固然是新锐的年青一代，但它所代表的生活方式却同样能打动50岁的您所怀抱的那颗年轻的心。这也是这则广告关注消费者的个性和心理需求，而非年龄层级、细分市场的核心原因。

  除此之外，我想这条广告片能唤起人们内心共鸣的另一个重要原因，在于价值观的诠释。我们所身处的这个时代，是中国快速成长赶超的上升期，我们从孩童时代就开始树立争强好胜的价值导向，人们对成功的渴望大过一切，人们急于用外物证明自己身份、地位的欲求随处可见。正因如此，我们看到的绝大多数汽车广告，都在竭尽全力地渲染成功、有为、梦想、尊贵，附带照顾到全家人的幸福体验，这样的话语路径，让买车之人从一开始便自觉不自觉地踏上了证明自己、责任他人的需求轨迹。当我们迷失在悦人的价值观中时，悦己的内心需求被渐渐隐藏，趋同的价值理念忽略了本能的基本需求，所以当西方社会一直崇尚的快乐导向价值理念冲进我们迷失的内心世界时，我们很难不被打动。

  当然了，好的广告并不见得带来好的销量，有时候奇烂无比的广告也无碍一款畅销产品继续市场传奇，但广告本身也是汽车企业诞下的产品，对汽车企业而言，传播路径的创新链条远远短于产品创新的整个周期，而具有开创性意义的传播案例往往会带来与经典产品相齐名的后续影响和口碑效应，也会长久地停留在一群人的记忆里。

  既然你从诞生那一刻起就占用了公众的注意力，既然你的生产创新远非造车那般复杂，那么至少做到赏心悦目，进而留有余味，自然更好。

  （作者系行业资深观察人士）