——市场博弈的不对称之三十三

  脑科学和进化心理学的新进展越来越证实，人的一切行为、动机、及其背后的驱动力都来自大脑。传统上人们所作所为是意志选择的结果的观点，也得到了重大修正。上期我们以惠特曼的滥杀案为例，说明大脑病变有多可怕。其实对于正常人的生活选择，脑科学的研究的贡献就更大了。譬如，减肥——现代人的一大烦恼，就能通过更多了解大脑机制而更有成效。

  纽约市长布隆伯格去年宣布，要把辖区内软饮料贩售容器的尺寸限制在16盎司（一只标准的易拉罐容积为12盎司）。他声称，死于吃得太丰富营养过多的人数，有史以来第一次超过了死于饥饿和营养不足的人。当受到限制的商家嚷着这个限制侵害了民众的自由选择权时，布隆伯格辩解说，过度肥胖带来的医疗费用，很大部分由政府承担，而纽约市的健保费用超支，财政已困难重重。若不设限，单靠个人的意志力的话，人们很难有效自我节制。

  喝不喝甜饮料，吃什么吃多少，似乎再明显不过是个人的选择。有理性的人难道还会花钱吃害自己的食物不成？的确会，而且比比皆是。奥普拉（Oprah Winfrey）痛苦的减肥经历就是一个例证。

  奥普拉是黑人甚至传媒界最成功的女性。她温厚公允的风格和对人性的深刻洞察，为其主持的电视节目赢得亿万粉丝。她的影响力之大，被推为奥巴马之能当选及连任的不二功臣。一部著作能上她的荐书榜，就有了畅销的丹书铁券。奥普拉的经营收入，好几年都排在全球影视传媒界榜首。不过她的“减肥工程”，却落得个“完败”，令她颜面尽失。据她的记述，有一年在艾美奖的颁奖庆典上，她坐在下面，心里不断祈祷千万别让自己获奖，免得“离开座位，挪动肥胖不堪的屁股，被众人耻笑……”结果她硬是得了奖，不得不羞惭满面地上台领奖。奥普拉的减肥大工程，耗费超过一亿美金，却以心力交瘁，全然的失败收场。其心酸的历程，甚至背上了“奥普拉悖论”（Oprah Paradox）的损名。

  才二十出头，奥普拉就以田纳西小姐的身份竞逐过全美小姐，可见当年她身材相当曼妙。在芝加哥她开始做脱口秀节目时，体重才125磅。不多时便增加到140磅，于是请人指导开始节食，每天摄入营养不超过1200卡路里。第一周成绩显著，体重下降了7磅。但没过多久就反弹到了145磅。尽管坚持节食，奥普拉的体量在几年之内却跃升到了237磅。情急之下，她延聘了节食营养大师格林和私人厨师团队来规划她的减肥工程。格林以他的减肥指导书而闻名遐迩，追随他减肥术的何止成千上万。2005年奥普拉的“O”杂志刊出封面照片，炫耀了一下两人合作的成果，奥普拉体重回到了160磅。尽管她父亲劝她，“你外祖母是肥婆，你母亲是肥婆，你不可能改变肥妞的命运。”然而她却坚信，坚持节食终会有成效，只要意志足够坚强。然而事与愿违，她的体重忽忽又过了200磅。据她的现状，估计足有250磅以上。

  对奥普拉越减越肥的悖论，专家们做了许多深入分析。一般的看法，把减肥失败归因于不善自我节制、意志力不足，但在奥普拉，这样的解释没有说服力。她自制力极强、企图心旺盛，做事有条有理，而且节食目标明确，还采用了各种手段。那么又是什么挫败了她的减肥大业呢？奥普拉把减肥设定成首要目标，却没能得到他的生理机制和心理本能的认可。她的意志力再坚定，也不能长久地克服后者的抵制。

  现代技术带来种种便利，人们得以摆脱负重劳作，长期的“超食”于是转换成余脂赘肉，威胁到人们的健康甚至生存。但是，即便是对生命构成威胁，只要不是迫在眉睫，仍不足以抵抗贪吃的欲念。就像戒烟，单是出于“费钱”或“不雅”的考虑，动机往往不够强有力而戒不成。不过一旦发现有肺部有癌的前兆，戒烟就立马变得轻而易举：本能在生命面临威胁时认可了戒烟的必要性。

  因此，首先是要把减肥的目标定得适度。只是为了想有一副好身材，还不足以抵御内在强韧的食欲本能。其次，得善用我们意识中的意志力，别透支克制能力。调用意志力和本能征战，也许能奏效于一时，但本能终将在长跑中胜出。有一个机智的实验，说明了意识层面的意志力是“有定量供应”的：行为科学家从有志节食者里挑出一群爱吃冰淇淋的女性作测试。在餐后问她们，要不要来分冰淇淋？得到的回答是坚定否决。但当她们被要求计算一道略有难度的算术题后，再来问是否要吃冰淇淋，情况就大不一样了，许多人就回答想吃冰淇淋了。实验结果表明，只要略微分神，节食的自制力就会被抬头的本能欲念给“篡位”了。更糟糕的是，不合度和不可行的目标，非得靠意识中高度紧张的意志力克制才能维持的追求，略一放松就可能大逆转。人会暗中对自己说，“反正是不行了，我不是那块料”，或者“减肥有啥了不起呢”之类的，便开始放弃。我们不妨把这类心理逆转效应称作“破罐子破摔”现象，用上海话来说就是“横竖横”。

  回到“奥普拉（越减越肥）悖论”，即使是合度的目标追求，单靠本人的有限自制力，成功也还是很没把握的事。寻找合适的外界约束，把外界约束内在化成简单的行为规则，习惯性地加以遵守，是能成为我们追求成功的推助力的。纽约市限制软饮料贩售容量的措施，就是这样一个很有价值的约束。 （作者系美国加州州立大学（长堤）商学院教授，美国华裔教授学者协会（南加州）秘书长）