⊙记者 于斐 ○编辑 张亦文 

  这些年，中国互联网最激动人心的品牌无疑是淘宝。马云已然成为殿堂级的人物，膜拜者众。这个平台的崛起几乎可以用“现象级”来形容，而其金字招牌也在公关大师马云的运作下尤为熠熠生辉。“得民心者得天下”：淘宝从最初的逆袭ebay，到现在摇身变为“金融业门口的野蛮人”，从来走的都是群众路线。因此，其实可以说淘宝就是我们这个时代的“世说新语”，以一种另类但忠实的方式记载社会变革的印记。

  在国人但求拥有不求装B的时代，淘宝抓住了先机。

  淘宝做大的关键是建立了自己独有的信用评价模式。广大消费者一般只在“3·15”的时候才能扬眉吐气一次，大多数时候是求告无门。淘宝再一次以虚拟但真实的方式提供了这种可能性。“性价比”是真实可触的，基于需求和选择，而非商家垄断。淘宝旺旺虽然没有最终构建起马云想要的社交网络，但是在一个还能酝酿“网络爱情故事”的时代，普通买家体验到的互动实打实转化成了淘宝的收益。

  国人其实一向对书面约定持鄙视态度，而旺旺提供的“口头承诺”和互动反而比说明书或商场收据让消费者更有安全感。但淘宝并没有止步于此， “支付宝”同时将信用及支付管理制度化，双管齐下建立了淘宝帝国。从这个角度来看，淘宝率先实现了人治和法治的完美融合。

  淘宝的“文化”是以一种颠覆但坦诚的形式兜售另类诚信。

  中国文化的特质之一是“反精英思维”，我们不相信英雄，但屈从权威。这也是民族品牌的建立如此艰难的原因。淘宝则更是赤裸裸剥掉了品牌的画皮，消费者惊异地发现原来某件商品的成本可以如此之低。在品牌本身难以带来任何附加值的时候，这种质疑毁掉了建立影响的机会。浸淫淘宝多年的买家一般都会有“淘宝综合征”，对商场的价格标签怀有深度的不信任，随之而来的是对品牌本身的漠视。

  与此相对的却是海外代购的红火，洋品牌代表的国内品牌缺失的“权威”。但在这里，国民心态的异化已经不仅仅能用崇洋媚外来概括的了了：海外奶粉代购背后是“哀莫大于心死”的放弃，奢侈品代购背后是“患均而不患寡”的分化冲动。代购，常常是没有选择的选择，几多无奈，几多失望。

  在这个时点，淘宝提供的是可能性，一种逃离的需要。

  马云本身就是一个时代传奇：有青春的热血，有草根逆袭的励志，有大团圆式的梦想成真。互联网的乘数效应将这个传奇放大，催生出无数心怀梦想的淘宝店主。在淘宝这个平台上，大家似乎可以逃离现实中的种种不平事。这里有卖土特产的农民，有自成一格的设计师，有辞职开店的小白领，有卖二手奢侈品的白富美，每个群体都以自己的方式兜售价值。

  淘宝的官方宣传从来就是只要努力，就有收获。没有比这句话更能代表时下的国民心声了。我们以为，我们需要的只是平等。

  而最近淘宝的振臂一呼祭出的“余额宝”更是一出生就风华正茂。这个时候的淘宝已经是“挟诸侯以令天子”的话语权掌控者。纷繁的讨论下，传统金融是否会受到冲击还尚难断言，但可以肯定的是，这时候的淘宝已经不是一个平台，而是一种声音。

  不过作为一个资深淘客，淘宝的用户体验对我来说在下降。也许配套服务的确更快捷更便利，但零售的核心从来都应当是商品。

  首先，淘宝的最明显的价格优势正在慢慢消失。一方面可能是由于传统渠道去库存压力增大，所以打折力度远超以往。另一方面是淘宝本身从C2C向B2C转型的取向问题。

  其次，搜索功能虽然越来越强大，但是定位到需要的商品却越来越困难。如果说曾经中国制造业积累的巨量库存刚好找到了淘宝这个宣泄口的话，那么现在就是大众审美疲劳的时候。一则大量同质化的商品极易造成厌倦和疲劳，而更多的选择带来的可能是选择恐惧症而非更多的购买。二则淘宝力推的原创品牌经常是噱头大于实质。所谓的设计款都大多用力过猛，一件衣服莫名清高，加点褶皱，PS点小时代台词不能证明这就是原创设计，或是这种设计就是有意义的。不过所谓设计款，复古，森女的横行也从一个侧面证明了国人已经全速进入“zhuangbility”的美好年景。

  这时候的淘宝还够“坦诚”吗？当马云所谓的“小而美”生存空间越来越小，淘宝的下一步又该何去何从？