张 锐

  号称全球“电动汽车之王”的Tesla（特斯拉）正在对着中国市场摩拳擦掌。按既定计划，今年特斯拉将在全球新开25家专卖店，其中有一家在中国。而早在去年底，特斯拉已在位于北京繁华地段的侨福芳草地购物中心一层租下了近800平方米铺位，其筹划中的全球最大规模专卖门店即将落地于此。特斯拉已放出了年底前向中国消费者开卖Tesla的口风。但现在看来，特斯拉对中国市场的预期可能高估了。

  中国是当今全球最大的汽车特别是豪车消费市场，而特斯拉的定位就是新能源高端车，因此，按照特斯拉创始人埃伦·马斯克的话说就是,“梅赛德斯的S级车大约有一半被卖到了中国，如果我们车的中国需求占了一半，那对特斯拉来说将是了不起的成就。”截至去年底，我国共有27800多辆新能源汽车，其中80%为公交车，私人新能源车仅4400辆。面对着如此浩瀚的蓝海，特斯拉怎么能不意气飞扬！

  据悉，特斯拉总部已成立了“中国委员会”，并组建了中国团队，挖角宾利中国一把手出任中国区总经理，而特斯拉中国团队不少人均来自国外高档豪车品牌公司。另外，特斯拉正在全力开发中国版的ModelS车型，改进重点放在我国消费者非常在意的后排空间上。依据销售计划，特斯拉的年销量在2014年和2015年将分别达到4万辆和6万辆。马斯克认为，特斯拉在北美的销量每年可确定达2万辆，欧洲市场的需求规模与北美相仿，如果能拿下中国市场，特斯拉销量将会远超目标。

  不过，特斯拉进入中国市场的进程似乎未能所愿。根据《汽车品牌销售管理实施办法》，特斯拉首先须在工商部门注册，需在中国成立总经销商，并向商务部备案；随后，向国家质监总局申请3C（China Compulsory Certification—中国强制）认证，继而还需通过国家环保部以及地方环保部门的认证。走完上述流程后，才能在中国销售。目前特斯拉仅走完第一步。由于目前我国对于电动车的3C认证目标体系尚未明确，这一关键环节可能耗时较长，特斯拉年底在中国卖出第一辆汽车的计划有点悬。

  耐着性子缓步等待官方审批手续的同时，特斯拉还被意料之外的中国民间“商标抢注”搅得心力交瘁。据悉，“TESLA”、“特斯拉”、“Tesla Motors”三枚商标已被中国商人占宝生于2006年成功通过注册申请。为此，特斯拉在北京的门店只得改用“拓速乐”一名。特斯拉当然不甘心。日前，特斯拉派出专家团队与占宝生交涉，希望出价200万元买下占手中的商标权，但占的出价是3000万美元，双方不欢而散。特斯拉若放弃“Tesla”商标，以“拓速乐”为名亮相中国，市场对其品牌认知度肯定会大降，如果特斯拉想要沿用全球性标注，就得与占宝生展开一场“拉锯战式”的谈判，最终付出的代价料定不菲。

  目前特斯拉在美生产Model S有两档基本版，售价大约在7至10万美元，而中国消费者在拿到车之前还需缴纳25%的进口税、17%的增值税以及消费税，匡算下来，特斯拉在我国的售价将达到60万至85万元左右，这就意味着关注小众市场的特斯拉要在中国市场与宝马、奔驰、宾利、劳斯莱斯等强势豪华品牌争抢客户，特斯拉能否调动起中国顶级豪车用户的消费胃口，需要时间检验。另外，即便按照特斯拉未来3至4年内将生产一款售价约3.5万美元电动车的计划，投放到中国市场的售价也达30万元左右，在中国内外资品牌汽车价格泥沙俱下的生态中，特斯拉如果不能通过降低成本形成价格优势，其撬开中国大众消费市场的前景叵测。

  作为新能源汽车产品，特斯拉进入中国会得到中国政府的支持和鼓励，但问题是，现在比亚迪、奇瑞、吉利等中国汽车企业也在生产电动汽车，虽然他们在性价比、功能、概念上显然不是特斯拉的对手，但他们具有民族品牌的先天优势，政府对新能源汽车的政策倾斜与优惠也会首先考虑民族品牌，这就使特斯拉处于很不利的竞争地位。还值得特别注意的是，中国电动车的主要客户是政府和企业，而据麦肯锡咨询公司预测，中国电动车市场格局至少五年内大体上保持不变。不难想象，在有限的买方市场中，政府会对特斯拉显示出格外的慷慨和大方。

  束缚住特斯拉在中国市场手脚的，还有配套设施。目前我国已建成的电动汽车充电站仅314座，不及京沪穗一个城市的加油站。虽然我国同时建成了1.6万个电动汽车交流充电桩，可这实际上相当于平均220平方公里才能见到一个。不错，特斯拉有独立的解决方案，如提供普通民用电充电，接入美规120V家用电即可，每充电一小时可行驶50公里，还能在车主的车库内改装，充电电压和充电效率均可翻倍。但别忘了，中国绝大多数车主并没有自己的独立车库，这样的资产摆放架构不能不让特斯拉英雄气短。

  （作者系广东外语外贸大学经济学教授）