传媒业真正有价值的

  “正牌竞争优势” 是什么

  —— 评 《被诅咒的巨头》

  传媒企业喜欢将体现出增长态势的报表，交到客户、广告商、投资者手中。如果无法通过业务增长，那就通过收购来实现“规模效应”。问题是，不管是业务的增长还是市场份额的增长，并由此带来的账面数字的增长，都是需要成本的。根据收益比分析，这些购并在协同效应、企业文化、业务精细方面没有实现真正的融合提升。传媒大亨们热衷这些套路，把更多精力放在了资本运作上而非业务本身上，并且乐在其中、洋洋得意，自以为有着卓越的传媒运营才能，目光远大，殊不知，其效果不亚于饮鸩止渴。

  ⊙杰 夫

  总有些行业被外界套上迷人的光环，也总是有些内行会戳穿皇帝的新衣。

  早在八年前，两位来自斯坦福大学的管理学教授杰弗瑞·菲佛和罗伯特·萨顿，就合作炮轰了那些被企业领导者奉若经典的管理理念，像什么工作应该和生活隔绝开、最佳的组织拥有最出色的员工、经济奖励能推动组织绩效、企业战略决定命运等。两位教授认为，这根本是胡扯！（杰佛瑞·菲佛早前还专门写过一本《你所知道的管理都是胡扯》）在《管理的真相》中，他们试图正本清源，区分管理学中的事实与传言。

  隔了一年，有人前赴后继。马修·斯图尔德，这个拥有作家、企业老板多重身份，不按常理出牌的聪明人，写了一本《管理咨询的神话》。毫无悬念，这次轮到管理咨询业了。作者用罕见、犀利又幽默的方式，无情拆穿了管理咨询顾问常用的诡计和花招。其中，书里有几个论点是这么说的：管理咨询师的必杀技或许就是 “即兴发挥”；管理学术界相互嘲讽与抄袭成为常态；咨询公司间恶意竞争与倾轧，内部异常混乱；衣着光鲜的咨询师们对利益的追逐近乎癫狂！

  其实远不仅这些。从管理到咨询，到之后的亨利·明茨伯格《管理者而非MBA》批判MBA教育弊端，到申音在《商业的常识》中反思“为何普世商业价值在中国行不通”，再到谢文的《为什么中国没出Facebook》总结中国IT业发展得与失，陈长文与罗智强合著的《法律人，你为什么不争气？》向法律行业发出诘难，当然还有史蒂芬·列维特与史蒂芬·都伯纳才气横溢的《魔鬼经济学》与《超魔鬼经济学》，揭示了隐藏在表象之下的真实世界……类似的著述总是让人提气解闷。说实话，有时候，比起“是什么以及为什么如此”来，“是这样而实际上并不是这样”更显得有趣和具吸引力。

  《被诅咒的巨头》也是这么一本书。表面看，作者是在讨论“传媒大亨们为什么会走上穷途末路”，事实上本书旨在“揭穿媒体业普遍流行的神话”。神话，也可以称作“迷思”，它们包括：缓解报纸等纸质媒体消亡速度的有效方法，就是投向全媒体，借助规模效应和协同效应，转型为综合信息服务商；投资者应把宝押在最有可能爆出下一个大热门的传媒类系列产品上；媒体形式不管怎么变，“内容为王”法则不可撼动；在传媒领域内，寡头（巨头）们推动的同业并购和混业并购，创造了更大商业价值，即1+1>2；媒体业涉及创意人才和艺术产品的管理，因此不该用传统的战略、财务或管理标准来衡量等等。

  这些观点（或称为“共识”）之所以长期存在，并被广泛接受，是因为听起来都有一定的道理，而且还有助于保护一个根深蒂固的团体的利益。就拿并购来说，传媒企业喜欢将体现出增长态势的报表，交到客户、广告商、投资者的手中。如果无法通过业务增长，那就通过收购来实现“规模效应”。《被诅咒的巨头》通过列举TA&T和康卡斯特、美国在线与时代华纳、维亚康姆和哥伦比亚广播公司、维旺迪和环球等几起著名的并购大案例，来论证“增长并不总是好消息”。因为，不管是业务的增长还是市场份额的增长，并由此带来的账面数字的增长，都是需要成本的。根据收益比分析，只要在协同效应、企业文化、业务精细方面没有实现真正的融合提升，所谓的并购或跨界、混业经营、全球化战略总是很容易引等来投资者的追捧——正如该书所批评的，传媒大亨们热衷这些套路，他们把更多精力放在资本运作而非业务本身上，并且乐在其中、洋洋得意，自以为有着卓越的传媒运营才能，目光远大，殊不知，其效果不亚于饮鸩止渴。《被诅咒的巨头》的分析将证明：多数传媒公司的高收益多半是因为采用了更加平淡无奇，但远为有效的手段，例如抬高价格，使用低成本的生产技术，以及采用合作策略将产能合理化之类。

  《被诅咒的巨头》的三位作者——乔纳森·A·尼是美国资历颇丰的投资银行家，也是哥伦比亚商学院传媒研究方向的副教授和负责人，著有《意外的投资银行家》；布鲁斯·C·格林沃尔德是哥伦比亚商学院经济学教授；艾娃·希芙，则是咨询公司昆腾传媒（Quantum Media）的创始人和负责人。三人的简历“暴露”了他们的研究方法论（分析问题的路径）。

  就如他们在书中所说：“有一样东西可以为我们的说法提供确凿的支持。本书极力关注这桩铁证，媒体巨头和他们的鼓吹者却对它们如避瘟疫：那就是数据。”经济学家们用经济数据、财务报表来分析公司业绩从而审视公司经营者的能力。分析表明，媒体公司的经济收益一直大大低于股市的整体业绩。为此，包括新闻集团、时代华纳、泰德·特纳（CNN美国有线电视新闻网的创始人）的特纳通讯集团等传媒巨头没少挨批评。

  由于非新闻科班出身，自然少了传媒人的理论束缚和认知局限。在三位作者眼里， “内容为王”、新闻理想不要紧（也不关心），关键在于经济参数怎么样？是不是一门好生意？市场表现如何？正因为如此，他们以经济学人独有的理性、审慎、严谨，逐一批驳了传媒业向来认同并引以为傲的竞争优势，如财力雄厚、品牌价值、人才资源、先行者等，提出这些都是“冒牌竞争优势”，不值一提。其实真正有价值的“正牌竞争优势”无外乎规模、客户吸引力、成本控制和政府保护。尤其是后者，不仅包括那些官方授权给予特定周期的经营垄断权，也可反映为消费者保护法规，它通常会有效巩固甚至加强现有市场领袖的竞争优势。至于其他三项，书中不时拿迈克尔·布隆伯格创办的彭博社为例。它和新闻集团在三位作者们心中的评价，可谓一天一地。

  除驳斥一些在传媒圈流传已久、颇富诱惑力的说辞外，本书最大的“观念颠覆”莫过于对“内容为王”和“拥抱互联网”给予了否定。作者将媒体分为以创意内容为核心原材料的消费类媒体，以及更偏向数据的商业和专业性媒体，指出前者过度依赖于优秀人才的特质，然而优秀的模式是不可为继的，其业务是“离散”型的内容业务；后者的“连续”型内容所占比例高得多，所需要的是独特的信息生产和供给模式，而不是哪一个、哪一批人才及其生产的个别优秀产品。书中第六章还具体就电影、音乐、图书三类传媒产品的市场特性开展分析，指出能够获得更大利润的传媒企业并非首先注重内容，而是设法让企业经营模式符合行业规律。如果还不好理解，就拿我们每天在看的当地都市报来说，它就属于“连续”型内容生产，读者并不太注重上面有多少“锦上添花”、“耳目一新”的内容，需要的则是一些“必备”的生活信息。

  还有一个是“拥抱互联网”。鉴于本书英文版初版于2009年，如以当下的眼光来看，这个“互联网”还应算上移动互联网、APP等新媒体。针对不少传媒企业众口一词的信息化浪潮势不可挡，要实现传统媒体和新媒体的融合；老牌公司的竞争优势可以向新生的媒介转移；互联网会让传媒企业能比过去高得多的盈利水平来从事原有业务等论点，三位认为，有些内在逻辑经不起推敲。理由是，相较于传统媒体，互联网以UGC（用户生产内容）为特征，寡头公司制造的内容则要少得多，规模优势不明显；另外，像报纸还不得不面临这样的尴尬：它们开发的网络产品，跟纸质版所面向的客户是同一群人，两者都很难争取到新的客户群体。幸好，本书写作之际，新闻集团尚未创办第一份基于iPad的电子报纸《The Daily》，要不然又得遭作者们一顿讥讽了。值得一提的是，在谈到新旧媒体融合趋势时，作者们并未一竿子打死，他们有一个趋势判断，即全国以及国际新闻内容能更好地在互联网上展示并销售，而地区报道的主导权将重归地方报纸。

  回到书名“被诅咒的巨头”——“巨头”当然是指那些综合型传媒集团，如新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、时代华纳等；而“诅咒”则指在错误的战略思维和荒谬的竞争优势判断指导下，这些传媒业巨头不断做出的愚蠢选择。尽管在书的最后，三位作者为如何“决胜未来”、“终结诅咒”给出了六项原则，如敢于梦想、保持本地化和针对性、效率是金等，但相比对传媒业常识的反叛，这些不过是泛泛之谈，且略显平庸。

  抛开这些，这本书阅读的价值在于让我们重启反思：我们在多大程度上了解我们以为了解的传媒业？