—— 从《22条商规》说开去

  ⊙胡艳丽

  《22条商规》是美国品牌营销定位大师艾·里斯和杰克·特劳特20年前的作品，是对他们两位对经典“定位”思想的诠释和延伸。

  “定位”，曾被业界誉为继泰勒“科学管理”、德鲁克“管理”之后的第三次生产力革命，在其理论体系中有颇多独树一帜之处，在颠覆学院派市场理论认知的同时，提出了解决市场竞争战略、品牌圈地、抢占市场、营销战术等多层面问题。对于在市场经济中仅仅摸索三十几年，营销思想及战略战术均不成熟的中国企业来说，“定位”思想及《22条商规》在今天仍具有一定的新鲜性和市场参考价值。但“定位”是否产生了如前两次生产力革命般深远的影响，笔者以为现在下定论还为时过早。

  “定位”，是针对品牌在消费者心智中所占据的位置而言，这个理论颠覆了很多根深蒂固的营销思想。定位理论中几个关键语汇，即“品牌”、“第一”、“认知”、“聚焦”，是掌握定位理论的关键。首先，“品牌”为产品代言，代表产品的品质和特性，品牌形象重于企业形象；“第一”成为消费者心目中的首选，第一个进入市场者往往比其他竞争者更能赢得消费者先入为主的信任；“认知”，消费行为不是专家鉴定行为，依据的是对产品的认知，而不是事实，但改变消费者认知比改变事实更难；“聚焦”，一个品牌要想拥有持久的生命力，必须具有其独树一帜的特点，聚焦某一领域，锁定一个人群，解决某一特定问题，而模糊的品牌特性、延伸的品牌产品线、试图解决更多问题的品牌定位，都是导致品牌在消费者心中认知度下降的原因，是为失败埋下的祸根。

  在《22条商规》中，作者用22条定律来诠释定位理论，并与现实案例对接。笔者认为该书中的定律精华集中在前10条，既阐明了定位的核心思想，又对如何利用品牌在消费者心中成功地“心智圈地”，以及如何击破对手软肋，在紧张激烈的市场竞争中突围而出，提出了解决之道。例如在“品类定律”中，作者提出“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一”，该定律和“对立定律”、“分化定律”联系起来阅读，可掌握更多的实践技能，并有助于拓展营销思路。在貌似已固若金汤的市场分化中，找出主要竞争对手的弱势，在其忽视的领域建立细分品类，专门解决一类消费者的一项消费诉求，攻其不备，圈定细分市场的消费者心智，蚕食竞争对手原有市场份额，成为某一细分市场的领导者，不失为市场后来者变后发为主动的有效路径。

  在此需要指出的，定位理论的系列著述更多是在商言商，解决的是如何成功建立品牌，并使其持久锁定消费者心智，着重的是营销战略及战术，并不担当启发企业理想及社会责任的职责，进而避开了从企业价值、企业家价值角度出发的深层探讨。比如本书讨论的“资源定律”，作者认为资金是支持想法的第一生产力，而获得资金的几个便捷途径依次为：通过结婚获得金钱、通过离婚获得金钱、从家庭继承金钱、授权他人分享“想法”。这是二十年前的情形，如今通过各种融资渠道，使用财务杠杆获取资金的方法已有了很大改变，资金需求者在合理考虑资金使用需求、投资项目的风险回报率后，通过市场手段获取资金并不比通过结婚和离婚来获得金钱更难。同时，任何出于商业目的的资金获取和使用，最终都要支付成本，拿婚姻做筹码、用情感做游戏，这种“对赌”是否风险更大，成本更高？

  再如，在论述莫测定律时，作者谈到“大多数美国公司中存在的问题都与短视的营销思维方式无关，问题出在短视的财务观念上。”诚然，很多公司为了在季报、年报上打出漂亮数字，形成有利于在资本市场获利的财务指标，往往会过度追求短期财务绩效，这是不争的事实，但本书两位作者并未分析如何医治这一在企业界流行几十年的疾病，而在示例中责怪财务人员掌握公司大权后对企业经营的干扰及破坏，这是有失公允的。首先，奉行“财务至上”的公司并未形成以“品牌”为导向的企业文化，公司管理人员因各种原因更多考虑的是自我及公司短期利益，致使对品牌的呵护和培育成了无暇顾及的奢侈行为；其二，财务管理人员并未厘清自身的首要天职，保证企业的资金链条不断裂，控制投融资风险是财务人员保障公司生存的第一要务，在面临企业生死危机时，财务至上论无可厚非，而在持续经营状态下，短期财务报表指标则需服从企业长远利益。财务人员与营销人员似乎在企业发展过程中是对立的天敌，这种局面必须通过深入沟通与合作去全力改善，企业才可能以持久目标为导向，而不致在企业内部产生“人格分裂”。

  作者在写作本书时，互联网的应用远未普及，二十年的时光足以改变一个市场的竞争及运行环境，对互联网及一众新媒体的开发利用，如今已成为市场营销人员的必修课。如企业市场营销人员能巧用新媒体、玩转新媒体，打通线上线下与目标消费人群的沟通互动之门，可以打破营销需要大量资金支持的定律。用最少的投入搏最大的市场效应，在新媒体的传播裂变效应下早已不是神话。

  所以，面对二十年前的“定位”理论的延伸作品，读者需要更多分析和考量这些定律在今天的适用性，以及在不断变幻的市场洪流下，这些定律在哪些地方需要进化升级的问题。如今，个性化的体验经济早已风起云涌，这一方面迎合了定位理论中的“市场细分”，同时也拓展了品牌的内涵及外延。“定位”理论当然也有新进展，比如，“定位”理论的继承者劳拉·里斯提出了“视觉锤”的概念，有效延展了“定位”理论。劳拉·里斯认为，在众声喧哗的时代，仅靠语言撑起的“品牌”楼阁，很难在消费者心中持久屹立，而在语言钉子的基础上，再抡起视觉的锤子，才有望巩固品牌圈地的效果。笔者以为，或许在语言钉子、视觉锤子的基础上，再加上良好的用户体验，三位一体相结合，品牌才可能在消费者心智中占据一席之地。若想持久占据消费者心目中的头把交椅地位，则需持续不断地以品质为品牌背书。

  学问当于百年后论得失，而商业定律也当于百年后证真伪。《22条商规》的确具有一定的市场普适价值，但在今天看，某些定律可适当整合，并相应调整顺序。

  《22条商规》

  （美）艾·里斯、杰克·特劳特 著

  寿雯 译

  机械工业出版社

  2013年8月出版