⊙记者 王炯业 ○编辑 孙放

  似乎就在近一年间，结合线上与线下优势的O2O模式突然爆发巨大魔力。不仅阿里、腾讯这些互联网龙头率先竖起大旗，苏宁等传统线下商家也开始了义无反顾的转型，Ａ股其他上市公司中，仅在今日就有天虹商场、海宁皮城等宣布其O2O最新进展。不过相比之下，苏宁云商的优势最为明显，其转型也初显成效，无怪乎其股价能够“否极泰来”在两个月内翻番，机构态度也由此前的“撤离”转为“追捧”。

  O2O忽如一夜春风来

  O2O（线上到线下），简而言之就是线上（电子商务）营销带动线下（实体店）消费，同时线下体验和网点资源支撑线上优势。这让传统线下商家和消费品制造商看到了新的希望。其中，苏宁的转型最为坚决。今年上半年，苏宁索性启用“苏宁云商”这一新名称，全面建设线上线下一体化的组织和流程，并于6月实施“线上线下同价”，开启了O2O融合发展之路。

  与此同时，一些连锁商家和专业卖场也瞄上了O2O。今日，天虹商场公告，公司联手腾讯微生活打造天虹应用平台，将首先于深圳上线，并计划陆续推广至全国其他60家门店。由于此消息提前扩散，天虹商场已连续两个涨停，显示市场追捧热情。此外，海宁皮城也于今日公告，公司旗下“全网营销、线上线下联动（O2O）的一站式电子商务交易管理平台”海皮城12日正式上线，海皮城由子公司与工商银行浙江分行合作开发和运行。

  另一方面，消费品制造商也开始试水。如罗莱家纺虽然尚未最终确定O2O方案，但目前已有部分罗莱直营店在试点该模式，即线上下单，线下体验和提货。此外，在港上市的鞋业龙头百丽国际，也通过其旗下鞋类B2C网站优购网表示，欲实现“线上线下一体化”。

  苏宁上半年现金流好转

  为何传统商家对于O2O热情高涨？从苏宁的财务数据上，可见其奥妙。

  2012年，由于天猫、京东等大小电商崛起，引发线上渠道大战，加之电商行业存在的不理性竞争，对苏宁等传统线下商家业绩产生了负面影响。公司年报显示，去年实现营业收入983.57亿元，增长4.76%，净利润26.76亿元，下降44.49%。而雪上加霜的是，在这一年中，富国基金等多家机构开始逐步撤离，苏宁股价不断下跌。

  不过，严峻的形势，反而强化了苏宁转型的决心。而其效果已在苏宁今年的半年报中有所体现，虽然公司上半年业绩仍现下滑，但受线上线下模式促进，公司在实体店数量精简的情况下，仍实现营收555.33亿元，同比增17.68%。

  此外，公司上半年在现金流、周转率、市场份额、费用率、B2C上下游生态链布局等方面均取得了一定的改善。以公司现金流为例，其经营活动产生的现金流量净额达到27.24亿元，同比大增247.06%，而公司的期间费用率同比下降0.48个百分点至13.34%，其中销售管理费用率下降最明显，约0.59个百分点。作为对比，国美今年上半年经营净现金流15亿元，较去年下滑50％。

  机构变“撤离”为“追捧”

  记者在此前采访了解到，在肯定公司转型的同时，部分券商研究员并不看好其“逆境反转”：一是由于“公司苏醒得比较晚”；其二，线下线下同价模式势必侵蚀净利润率；其三，在大数据时代，公司的IT系统无法支撑大数据的要求。

  不过，一位券商研究机构副总昨日对上证报记者坦言：虽然对公司超赶精神无比敬佩，但之前基于多方面原因并不认同，然而以目前公司超预期的改革效果来看，其已将公司从“放弃追踪”变为“关注”。事实上，转变想法的投资人士并不少，之前部分担心公司转型能否成功的业内人士开始将公司从否定转为关注或看好。

  整体来看，近期多家券商纷纷上调苏宁评级，透露出认可公司的新模式。中金公司认为，作为一个年销售额1100多亿，管理团队优秀且具备“数据+物流”支撑的高效率销售渠道，公司下半年前景可期。

  与之呼应的是，近期苏宁云商股价屡创新高。数据显示，在6月25日创出新低4.56元后，截至昨日，公司股价已实现翻番，上涨过程中的买入席位多次出现机构身影。这在一定程度上反映出部分机构的乐观态度。

  以全面开放，树立互联网零售新标杆的苏宁云商，未来若能再现当年辉煌，势必将成为零售业转型的典型教材。