⊙蒋芳

  “双11”未至，汽车网购领域已经硝烟弥漫。由淘宝发起的汽车“双11”血拼，已经扩散至京东、易迅等超级电商。垂直类网站和门户网站也不甘示弱，汽车之家率先掀战，搜狐、网易等门户网站也相继加入。

  众门户冲向汽车电商 淘宝迎来劲敌

  整车企业、电商们对“双11”购车节热情澎湃。各大门户网站甚至网易新闻客户端上均能看到大量相关广告；宝马汽车、上海通用、东风标致、江淮汽车、吉利汽车等约40个汽车品牌参与购车节中。业内人士指出，此次双11购车节呈现出“短、平、快”的特点，优惠幅度大、短期促销模式，这将推升双11汽车网上销量。汽车之家CEO秦致甚至放言，“双11”当天将完成万辆销售目标。

  易车网计划在“双11”推出易车惠特卖场。此举被解读为变相的团购，只是将“限时限量低价购车”做成了一个常态化的产品。按照易车网的构想，常态化的团购将比临时促销更具有黏性。消费者或将养成习惯，常去寻找所中意的车型是否有特价，并决定是否在此购买。

  门户网站搜狐汽车宣布，搜狐汽车将在11月11日推出全新产品——买车宝。APP成为搜狐汽车与垂直网站易车网、汽车之家争夺市场的法宝。目前搜狐汽车的移动端APP装机量已经超过了1000万，考虑到搜狐网庞大的客户流量，未来移动端将吸引更多参与者。这将为搜狐汽车通过移动端大规模突围电商创造条件。据介绍，经销商可以在买车宝的平台上推出“最高直降”活动，给出车型的底价，而消费者也可以跟经销商“砍价到底”。作为电商的后来者，搜狐汽车为成功购车者提供1万元购车补贴。在搜狐汽车看来，买车宝将创造双赢的局面，其一，消费者可以不去4S店直接与经销商“面对面”砍价，节省时间和交通成本；其二，搜狐汽车培养持续营销的能力。但此举对经销商们具有一定挑战，他们需要考虑如何投入更多的人力来维护这一平台，及时回复客户的问题也是需要认真考虑的。

  受整车厂考核驱动 汽车网媒谋转型

  与前几年相比，汽车网媒血拼“双11”的规模变得更庞大。据了解，其背后推手为整车企业广告投放思路的变化。

  2012年以来，各大整车企业考核互联网广告投放标准发生变化。据了解，“收集销售线索”成为整车企业决定是否投放互联网广告或投放多少广告的重要考核标准。在此前的考核中，常由整车企业的客服代表核实销售线索，此举耗人力耗时间。因此，更多整车企业倾向于在“销售大战”中进行直观考核。

  这一趋势将有增无减。江淮汽车是最早涉足汽车网购的车企，也是唯一一家设立仅供网销车型（悦悦）的整车企业。谈及为何率先试水网销时，江淮汽车高层表示，尽管汽车网销量占总销量的比重较小，但汽车电商是未来发展的趋势。与江淮汽车一样，民营车企吉利汽车看到淘宝天猫带来的机会，以江淮、吉利为代表的汽车企业于2010年纷纷在天猫商城试水新车销售。其后，众多车企看到电商趋势，陆续以官方旗舰店的形式进驻天猫商城，不少车企甚至提供天猫专供款车型以推动网上销量。2012年，东风日产等开始自营电商平台，收集和管理销售线索。