□桂浩明

  通过互联网销售金融产品，如今已成金融市场的热点。像日前华夏基金通过百度网提供的流量导入，不到4个小时就卖出了10亿元基金份额。在这之前就与淘宝网合作的天弘基金，其与余额宝实行对接的基金规模，在短时间内迅速增加到了500亿元以上。这样的业绩，在以前是难以想象的。这也就难怪现在有更多基金选择与互联网公司合作，将在互联网上的销售作为重点。

  不过此时也有些不谐和音出现。有人发现，目前在淘宝网上有十几家基金公司在销售旗下的产品，但销售情况大都不尽如人意，有的几天下来才获得十几万元销售额，这与前面提到的情况形成了天壤之别。那么，问题出在哪里呢？

  细细分析一下，那些取得良好销售业绩的公司，其所推出的产品往往有其独到优势。天弘基金与余额宝挂钩的是一款货币基金产品，但它实现了T+0赎回，使得客户的余额宝账户客观上具有了理财与支付的双重功能，持有人在不耽误网上购物支付的前提下，可把闲置现金用于理财。虽然其理财行为只是购买货币市场基金，但现在平均超过4.5%的年化收益率，不但高于银行活期利率10倍以上，而且也高于已上浮的一年期存款利率。显然，这对于普通投资者来说是有很大吸引力的。淘宝网上巨大的客户群体，就成为此款货币市场基金的最大潜在买家。同样的，百度所打造的首款百发金融产品，其实际对应的是华夏基金公司的一款货币市场基金，也具有T+0赎回，快速到账的功能。其所给予客户的良好体验，也令浏览百度网的人们未免会多看一眼，这就给它带来了流量，引来了资金。反观另外一些在淘宝上销售的基金产品，尽管也占据了不错的“货架”位置，但或者没有获得相应的流量导入通道，或者没有与相关的互联网平台对接，而且所卖的产品也没有特色，实行的仍然是T+1乃至T+2赎回，与通过其他渠道购买的同类型基金相比并无优势。既然如此，销售不畅，达不到预期效果就毫不奇怪了。

  看得出，尽管现在大家都很重视金融产品在互联网上的销售，但发展不平衡，冷热不均的现象已十分突出了。这也揭示了一个道理：金融产品的销售，固然需要有好的渠道，但毕竟产品本身的质量更为重要。一段时间来，谈论互联网金融的人很多，其中比较多的是关注到它作为一个开放的平台，在这里人们能平等地得到足够的信息，并且可以高效率、低成本地完成交易。但问题是，这只是强调了互联网所提供的销售渠道上的优势。而我们知道，真正能吸引投资者的，除了购买时良好的操作体验以外，更在于产品本身的质量，以及是否符合其个性化的需要。天弘基金的成功，就在于最大限度地满足了余额宝客户的需求，这样即便其收益率与同类基金品种并无太多优势，也还是能获得青睐。反过来，如果不注重对金融产品的改造，只是将它们搬到互联网上去卖，尽管在扩大信息受众方面有了进步，但到底在其他方面没有相应的长项，自然也就无法创造良好的销售业绩。正如有论者所说的那样，那种在淘宝网上一拥而上卖产品的做法，实际上只是一场并不高明的模仿秀，销售方有赶时髦之心思，却无改进产品的动机，因此也就无法获得认同。如果没有好的金融产品，再好的销售渠道也是无能为力的。

  写到这里，顺便还想简单提一下互联网金融，现在这是个热得烫人的话题。在互联网上搭建销售平台，就是互联网金融热的写照。可是，互联网金融的概念，远不止于提供金融产品的销售渠道，还有更多内容，包括通过这个平台建立投资者的资信信息，了解市场投资偏好以及资金流向等，并且在这个基础上研究设计更多更好的、具有个性化特征的金融产品。在笔者看来，其核心应该是推出好的金融产品。由于互联网手段的运用，使之有更大的可能性。显然，这才是发展互联网金融的真正重点。而如果只是看重互联网形式，不在改进产品上下功夫，一批基金在淘宝网销售所遭遇的尴尬，已经对此作出了回答。这难道还不足以引以为戒么？

  （作者系申银万国证券研究所市场研究总监）