迎接个性化商业力量

  空前放大的时代

  ——读《决胜移动终端》

  ⊙向 坤

  随着智能终端和无线网络的迅速发展，移动互联网已成了行业讨论的热点，成了行业链各家巨头关注的重点，许多行业甚至将移动互联网战略的实施提到了生死存亡的高度。而基于移动互联网的电子商务是移动互联网最可信赖的商业模式之一，传统的零售商越来越感受到了移动互联网带来的消费者行为方式变化。不过，正如腾讯董事长马化腾所说的那样，虽然腾讯凭借微信拿到了一张移动互联网船票，未来的移动互联网之路究竟怎么走，仍然需要不懈的探索，因为移动购物是新的趋势，在移动互联网方面，所有一切都没有现成答案。各家电子商务企业都处于摸索阶段。对于我国正在构建电子商务市场蓝图的各家互联网巨头来说，移动专家、美国知名智库移动未来研究院CEO查克·马丁这本记录美国探索移动电子商务场景的《决胜移动终端》，或许可能起到他山之石可以攻玉的作用。

  专注移动互联网研究的15年查克·马丁，在书中提出了移动购物生命周期的概念，并将这个周期分成了若干个阶段，认为在每个阶段都存在大量的商机。在这本书中他描述了大量公司在这方面的作为，其中既有大公司也有小公司，横跨了多个行业。移动方面的探索者在不断改变着移动领域的疆界。而商家的工具箱将变得越来越大，二维码、彩信等小工具都可以用来为个性化的服务于客户做出贡献。由此，曾任IBM副总裁的查克·马丁提出了鲜明的观点：移动购物用户的购物方式和支付方式的不断变化并不意味着传统零售商的消亡，传统零售商同样可以利用移动终端的力量改造自身，让实体店发挥出自身的优势，而移动购物用户是最终的受益者。

  有句话说，最好的产品设计方式就是将用户设想成一个彻头彻尾的懒人，正如那句著名的箴言：DONOT MAKE ME THINK！而移动终端的拓展使得实现这个目标更加容易。《决胜移动终端》提到了大量移动互联网是如何让客户可以变懒的例子：不管客户是书中所言的搜寻者还是巡洋舰用户，是已有了明确的购物意向还是随便逛逛，商家都可以通过类似签到软件和客户互动，可以通过消费者数据库来了解客户的喜好，基于位置和情景相关性给消费者推荐商品，可以随时使用各种应用来了解……而到了结账阶段，手机支付能让消费者方便地结束购物流程。现代社会的节奏正在变得越来越快，而移动终端更将大量的信息带到了每个智能手机用户身边。既然技术趋势无法逆转，那么精简就将是最为重要的原则，而查克·马丁提出的移动购物生命周期概念，正是让消费变得简化的方法。

  从移动影响力的概念来看，商业中的人这个关键要素已被移动互联网所武装，内涵发生了变化。笔者由此认为，移动终端将给消费者的行为方式带来一场革命，而商家和消费者的互动方式将发生巨大变化，商家的服务方式也将变得越来越个性化。互联网使得每个消费者互相之间的沟通变得更加容易，使得消费者和商家的信息渠道大的缩小，消费者因而有了更大的话语权。然而这不同于传统工业时代的工业主惧怕消费者扩大话语权导致垄断利润的消失，这个时代的商家欢迎消费者话语权的扩大。因为这个年代的消费者愿意为个性化的商品付出更多溢价。而大数据的积累和数据处理能力的提高，也使得消费者的数据搜寻成本大大降低。虽然《决胜移动终端》没有提到3D打印技术，但是笔者认为，正是3D打印等个性化技术与大数据、移动互联网等概念相结合，才使在移动互联网环境下的消费者有多种可能的个性化消费的权力能。安迪·沃霍尔曾经预言：未来每个人都有机会成为五分钟的名人。他早就预言到了电视机等大众媒体的力量促使消费主义兴起和大众展示个性欲望的空前放大。而在移动互联网时代，客户热衷于分享购物体验，热衷于尝试新的购物方式，热衷于无时无刻展示个性。所有这些都是人本身要素的改变。而商人本身最重要的素质就是对于人性的洞察。因此，移动互联网将是个性化商业力量空前放大的时代绝非妄言。

  移动电子商务的未来，当然也基于企业文化的改变和组织结构的变革。而对于中国企业而言，这必然是个巨大的挑战。在儒家文化环境下的中国企业，讲究上下级的严明关系和按规矩办事。而移动电子商务的迅速变化将完全颠覆这种企业文化和管理机制，呼唤更加快速的沟通流程和开放化的管理方式。虽然《决胜移动终端》对此着墨不多，但是要形成移动购物生命周期的全流程营销闭环，为应对消费者多变的口味和迅速变化的商业环境，不在传统机制上做出更大的改变是根本不可能的。

  毫无疑问，移动互联网正在成为全世界企业最大的商机和背景，中国企业必须要赶上这么一波浪潮，除了掌握一些技巧方面的“术”之外，还须学习欧美先进企业的“道”。欧美企业能在移动商务浪潮中深入成功转型，与他们更具开放性和平等性文化的企业管理内核是分不开的。笔者认为，这是阅读这本书时候必须想到的。

  当移动电子商务正在以不可阻挡之势改变着商业生态，改变零售业和商业的未来有关移动电子商务以及互联网和实体商业的融合的研究将会是个宏大的话题。本书的思考框架对我国正全力推进移动购物各类企业极具参考价值。而笔者深信，我国的商业实践，必将会为未来的移动战略理论发展提供更加丰富的素材，做出极富中国特色的贡献。