全球最大家用日化品企业宝洁正在经受前所未有的阵痛与挣扎。鉴于持续三年尤其是前一年净利萎缩，宝洁降低了今年的盈利预测，将全年收入增长由1%至2%调降至0至2%，每股盈利由5%至7%调低到增长3%至5%。特别在中国市场上，夙敌联合利华、欧莱雅等跨国日化巨头及蓝月亮、纳爱斯、自然堂和相宜本草等本土日化企业进攻圈地阵势更让宝洁寝食难安。欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率降到了19.7%；在洗衣粉和肥皂品类中，中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达27.6%，宝洁仅7.6%；在护肤领域，欧莱雅市场份额为15%，宝洁不到10%。

  25年前，宝洁以单价每瓶19元的海飞丝撬开了中国市场，很快掳掠了中国的高端消费人群；之后，飘柔、海飞丝、潘婷“三剑客”采取同样的价格策略鱼贯进入中国；再之后，玉兰油、SK-II等宝洁核心品牌悉数登陆，并且分别在细分高端消费市场有所斩获。然而，伴随着境内外日化企业从低端产品的快速切入，宝洁不得不降低“贵族”身份，以迎合与争取中低端消费市场。尽管这些年来宝洁完成了从高价小规模到低价大批量的盈利模式转型，但也不得不逐渐接受从金字塔顶端走下来的命运。

  宝洁对中国日化消费的启蒙教育与引领消费潮流之功不容抹杀。宝洁首推的“二合一”洗发水全新概念曾引导了一个时代的拜物教。然而，消费升级的脚步还是让宝洁倍感力不从心。以往人们追求方便而实惠的多功能合一产品，但很快，聚集于同一产品身上的多种功能被切割和拆解。例如，洗完头发，还须抹上护发素、精华露，一周要做两次发膜；倒入洗衣机里的不单是洗衣液，还得有衣物柔顺剂、除菌液和令衣服色彩鲜亮的彩漂剂；除了刷牙用牙膏外，还得配上漱口水和洁白牙帖，而且仅牙膏一项，就有增白、防敏、防酸、除烟渍等数十种选择。日化领域50%以上的增长来自消费升级，反应有些迟缓的宝洁不免有些暮年之惑。

  追不上中国消费者消费升级的快车不说，当宝洁以市场规模取得了价格优势（如以9.9元的飘柔竞夺市场）后，却发现善变的消费者开始自愿为品牌支付高溢价。比如，美白牙膏价位从十几元到三十几元，越贵的往往能让消费者觉得越值，因为它真能让牙齿增白。宝洁为此也做过相关尝试，比如在海飞丝和潘婷里划分出更为高端的系列，提出了“发膜”等概念，并将售价提高一倍，只是由于潘婷与海飞丝的品牌定位已深入人心，高端系列至今未能跳出框架。同样，在美容产品市场，尽管宝洁有玉兰油和SK-II撑门面，但前者已现老态，正在失去年轻女性的青睐，而后者则由于质量安全留给了消费者巨大的心理阴影。缺少了塔尖产品就像是缺了屋顶，这部分利润最高，对于宝洁而言，未来必须重塑一个高端品牌来与塔尖品牌抗衡。

  然而，如今市场各方的一致性判断是宝洁创新乏力。以传统中药和天然补水为主打的草本植物概念由本土品牌所推动起来，并产生了佰草集、自然堂、相宜本草、云南白药等一大批“时尚”劲旅，直到5年之后，宝洁才推出全新护肤品牌“东方季道”，含有海藻元素的“海肌源”也只是去年才羞答答地走到消费者面前。另外，宝洁旗下的汰渍和碧浪品牌在美国均以洗衣液主打，但在中国，这一细分市场的培育和消费者教育却由蓝月亮来主导完成，宝洁足足慢了4年。同样，在欧莱雅耕耘男士化妆品数年后，宝洁才推出OLAY玉兰油男士护肤产品。资料显示，最近5年，宝洁在中国市场上先后推出的新品只有6种。

  在失去首发优势的基础上再推新品，概念创新和确定价格便成了更复杂的命题。联合利华旗下的洗涤品牌奥妙以低于竞品30%的价格推出了洗衣液，两年后宝洁以比奥妙更低的价格推出汰渍洗衣液与之抗衡，只是汰渍洗衣液在广告投放和陈列促销上都不及蓝月亮。

  宝洁对推新品如此谨慎，最直接的原因是一些重金打造、寄予厚望的新品牌在中国遭到冷遇、最终黯然退出的失败经历，如主打“黑发”概念的润妍洗发水，曾被预期为宝洁在华的第五大洗发水品牌，但最终却因定位过高、在同类产品中没有配方优势而表现平平，结果上市不到两年就退出了市场。

  线上销售的大行其道，更打乱了宝洁的正常生长轨迹。宝洁的渠道营销模式是，在中国成立一级代理公司，各省代理商创建二级代理公司，各种宣传主要为企业和各级代理商服务。如果宝洁开通线上推广模式，势必会形成全开放的代理模式，而这必将直接冲击代理商的权益。这意味着宝洁的渠道谋变必将伴随着巨大的阵痛。

  情势已容不得宝洁犹豫不决。如今，精油品牌阿芙、面膜品牌御泥坊、草本概念的芳草集等一大批日化品牌在互联网上的崛起，足以颠覆宝洁用历史堆积起来的骄傲。以阿芙精油为例，在线上推广，只用了两年就成为精油品类第一品牌。作为全球品牌的“星工厂”，宝洁创造了无数影响全球消费者的Logo，但在互联网时代，这个地位却在被一些长袖善舞的后起之秀超越。宝洁的明天在哪里？

  （作者系中国市场学会理事、经济学教授）