你熟悉的那个

  传统媒体世界回不来了

  ——评尼克·比尔顿《翻转世界》

  ⊙杰 夫

  尼克·比尔顿（Nick Bilton）是眼下的红人，素有“Twitter版甄嬛传”之称的《孵化Twitter》为他赢得了世界级盛名。这本《经济学人》杂志评定的2013年度好书、多家权威媒体榜上的畅销作品，讲述了知名社交媒体twitter在创业初期创始人间权力斗争、内耗不止，而对外却一飞冲天、缔造传奇的商业故事。在书中，这位来自《纽约时报》的科技与商业版专栏作家，纽约最著名创客空间NYC Resistor的创始人之一，把自己既会写代码又会写故事的本领发挥得淋漓尽致，《孵化Twitter》为人们描述了一场主题激动人心、情节跌宕起伏，金钱、权力、友谊、背叛元素一个都不少的“硅谷商战”。

  比尔顿本人也说，所有的人归根到底都是讲述故事的人，无论是一篇文章或一篇报道，无论是卖一件衣服或一辆车，还是发篇讲述如何度过周末的博客文章，都在讲故事。而且他还声称，“未来，将是（能）讲述故事的人的新世界”。且不论这个判断可信度多大，或又该如何理解“讲述故事、传播故事、消费故事”，至少比尔顿是受益者。好莱坞电影电视制片公司狮门影业决定将《孵化twitter》翻拍成电视剧，而比尔顿则负责剧本创作，还担任制片人。而另一方面，他的旧作《翻转世界：互联网思维与新技术如何改变未来》（I Live in the Future & Here’s How It Works: Why Your World, Work, and Brain Are Bring Creatively Disrupted）也被翻出来得以引进、出版，其对数字世界的观察与报道，使他成为年轻一代的新媒体领袖。

  《翻转世界》初版于2010年，在它前后没差多久出版的以刻画互联网改变世界乃至未来为主题的著述，还有克莱·舍基的《认知盈余》、杰夫·贾维斯的《Google将带来什么？》、尼古拉斯·卡尔的《浅薄》、威廉·鲍尔斯的《哈姆雷特的黑莓》、杰伦·拉尼尔《你不是个玩意儿》、马克·鲍尔莱恩的《最愚蠢的一代》。不难发现，后面四本显然持悲观论调。几位作者警告世人，小心，别被互联网美好的表象和闪现的承诺所迷惑，从而丧失人的主体性，沦为技术的奴役；而包括比尔顿、舍基和贾维斯在内一帮人，他们是积极的乐天派，他们认为，互联网将最大限度激发人的潜能，在深入变革一切的同时相信明天会更好。总之，网络究竟是让世界变得更糟还是相反，不妨翻翻这些书，日益增多的互联网预言也着实有待验证。但别忘了，在这之前还有一个很会讲故事的尼克·比尔顿。

  《翻转世界》照例以一个故事开篇。身为《纽约时报》大家庭一员的比尔顿退订了老东家的报纸。这又是为什么呢？听听比尔顿自己怎么说：“它（《纽约时报》）聚集了众编辑认为合适的内容，但却并不是为了我、为了我的偏好、为了我的喜恶而设计的。更重要的是，等到那些经过仔细斟酌的纸上文字──永远地印在纸页上，而且是为广大读者挑选出来的──送达我家时，许多内容早已过时。”比尔顿将矛头直指传统纸媒的两大“阿喀琉斯之踵”：一是作为大众媒体无法面面俱到、必然众口难调；二是报纸印刷远远跟不上新闻的发生，时效性始终慢几拍。从另外一个角度讲，也正是因为互联网——尤其随着智能终端的普及和移动互联时代的到来，对于资讯消费越来越讲求即时性、点对点、个性化。所以，即便比尔顿没有在书中点透，但他实际上触及了纸媒的未来——消亡的或许是报纸，而继续的依旧是新闻。比尔顿并不否认他摄取的新闻，绝大部分仍然来自《纽约时报》，只不过他用另一种更加数码、更加动态的互联网方式去摄取它罢了。

  比尔顿试图解释的是，他代表了很多同世代人对于获取资讯的偏好，如他所写“之所以偏好立即性的数字经验，是因为这能使我与他人分享我最喜爱的文章，并在观看其他读者意见的同时，加上评论而参与集体讨论……重点不在于印刷相对于数字，而是实时性、细节、链接、交互式图像、影片，以及最重要的，超个人化”。紧接着，在随后名为“兔女郎、市场与底线”的章节里，他又分享了一则故事。概括来说，那些曾经是《花花公子》、《阁楼》的读者，如今也跟比尔顿一样，很多人渐渐放弃了纸质阅读，但这并代表了这部分读者不再需要“色情”——相反，他们转而去体验数字化阅读。事实上，在图书和期刊之后，像电影、色情网站、3D影像、个性化视频等层出不穷。比尔顿总是能给出妙趣横生、又似乎在情理之中的解读，他说“色情产业往往能走在科技应用的前方”，为“传播指引方向”。在书中，他据此分析并推断，未来的用户既追求高度专业化的内容，同时也会对具有鲜明特点的业余产品感兴趣，个人化的服务很重要，而且最好的服务展现并非应用相关科技，而是去创造出这种科技。

  由于比尔顿很注重讲故事，所以从某种程度上说，色情行业的“旨在勾起欲望”的叙事比较符合比尔顿选择例子的标准。当然他在借助色情业强调传媒要紧跟时代步伐、万不可故步自封的同时，或许低估了色情业的邪恶性，也没有点明像《纽约时报》这样的严肃媒体究竟该如何具体借鉴色情业——要知道，在保证报道公信力的同时还能满足读者低俗的需求是很难做到的，就像难以想象《华尔街日报》和《太阳报》读者群是一致的那样。

  不仅如此，能成为比尔顿例子范畴的还有电视、电子游戏等，按照他的观点，这类娱乐体验能激发人们的快乐感和创造力。他援引一组研究成果说，玩游戏更有利于培养外科医生的手眼协调能力；飞行员一直利用视频做模拟训练等等。他的观点，与更早之前史蒂文·约翰逊出版的《坏事变好事：大众文化让我们变得更聪明》简直如出一辙，但论深度和体系化，与简?麦戈尼格尔的《游戏改变世界：游戏化如何让现实变得更美好》不在同一个量级。

  比尔顿擅长跳跃思维，整本书文字轻松，通篇都在畅谈互联网与媒体的未来。用他的话来说，叙事是很重要的，就像孩子们不愿意读书学习，宁肯看电视玩游戏，究其原因，不是他们不够专心，无法集中力，而是应该反思原有的课本、读物叙事方式是否出了问题，不好玩？这样的分析，固然有一定道理，却不免偏颇，毕竟不是所有的事物都可以轻轻松松、妙趣横生的。

  另一方面，对于企业应该从这些现象中该汲取哪些教训，如何应对，比尔顿语焉不详，没有在轻松的叙述中给出明晰的思路。他承认，这确实让人非常失望。鉴于这位数字媒体的鼓吹者对未来不无乐观、自信，而他要让人们信服，最直接最有效的方法就是对前面提到的悲观派论调给予有力驳斥。例如，如何用最通俗的方式让人们学会高雅与沉思？这是我们所关心的。