□周业安

  好的游戏会细水长流，表面上看似乎是游戏公司给玩家让利，实则是想更长久的赚取玩家的钱。这才是高明的公司。可惜目光短浅的游戏公司太多，一些非常优秀的游戏就这样毁在他们手里。

  电子游戏公司要追逐利润最大化，比拼的是运营团队的策划能力。可以说，游戏的营运决定了它的寿命。但电游世界好的营运团队少而又少，致使一些品质很好的游戏硬是变成了短命产品，让人唏嘘。其实电游运营与从业者的智商关系不大，笔者深信从事这行的人个个聪明绝顶，只不过有些人懂得消费者心理，而有些人完全无视消费者。这与实体商家的情形一模一样，同一款产品，有人就能制造销售奇迹，而其他人则只能变成分母，为他人作嫁衣裳。

  仔细观察电子游戏的营销策略，除了实现手段有所区别，本质几乎是现实生活的翻版。比如实体商家为了吸引顾客，会经常推出抽奖活动，虚拟世界中同样会有类似的抽奖；实体商家经常给顾客打折，虚拟世界中同样有各种折扣销售。现实生活中各种促销手段会在虚拟世界中再现出来。玩家们通常会说，这是游戏公司挖的坑，等着玩家往里面跳。但这种看似玩家自愿消费的举动，实则是游戏公司深刻把握玩家的消费心理的缘故。一个懂得消费者心理的运营团队会推出一些张弛有度的营销方案，玩家陷入其中，并不觉得反感。玩家经常说的一句话是，该花的还得花。其实虚拟世界当中哪有该花的？在现实世界买一个物品好歹还看得见摸得着，总有其用处；而在虚拟世界中买个道具除了在游戏当中有用，对现实生活毫无用处，如果不玩游戏了，所有这些都是浮云。

  不过喜欢玩游戏的人不在乎这些，道具在现实生活中能不能用无所谓，只要游戏中能发挥作用就行。而游戏公司的想法是，只要玩家愉悦，就会掏钱。所以游戏公司就得设法让玩家开心。制造各种新奇的高效能道具是个好办法，玩家有这些道具后就能很快提升战力。对玩家来说，这些道具不仅要实质性地提升战力，还得美观，能满足审美要求。于是游戏公司就会在道具设计上做文章，美工就成了游戏公司非常重要的环节。除了道具之外，游戏公司还通过设计随机模块，来满足玩家寻刺激的心理，比如设计类似现实中的抽奖环节，无论采取轮盘赌方式，还是采取其他随机方式，总之玩家能在其中体验碰运气的乐趣。玩家花游戏币在其中玩耍，偶然得到一件宝贝当然无比开心；如果花了游戏币也得不到，玩家会很沮丧，但下次又会卷土重来。所谓不作不会死。玩家在游戏里就是不停地作，然后不停地上游戏公司的当。

  当然游戏公司也会给玩家一点所谓的好处，这些优惠主要分成四大类：一类是定期充值优惠，比如充一百，给你10%左右的额外游戏币；二是消费折扣，当活动开始时，你在游戏当中购买各种道具，会有不同折扣的优惠，最低的甚至给4折或更低的折扣；三是充值送礼包，只要充一块钱，就会送礼，这些礼物当然包括玩家所需的道具；四是消费奖励，比如消费游戏币达到多少额度，相应可获得奖励，消费到一定额度，会给玩家稀有的道具。看看这四类优惠，也就是实体商家各种促销活动的翻版而已。真正有学问的地方在于，如何组合这些优惠？一个好的运营团队和一个差的运营团队的区别就在于活动组合。失败的方案大多有些共同特征，比如活动太密集，没有估计一般玩家，体现了游戏公司见钱眼开的贪婪个性，等等。而好的方案则会把握促销的度，既激励玩家消费，但又不会让玩家消费太多，能照顾到不同的玩家群体。

  假如把玩家分为打酱油的、认真的普通玩家、土豪玩家三类，那对游戏公司来说，成功的运营方案会顾及三类玩家，而不成功的运营方案仅仅关注最后一类。如何顾及所有三类玩家？促销从量上适度，不能太密集，如果天天都有一大波活动，玩家不厌烦才怪。而玩家流失速度上升，又会加速游戏公司急功近利，进一步提高活动密集度，结果游戏必然就短命了。从结构上看，促销应同时兼顾普通玩家和土豪玩家，各种活动必须有让普通玩家能以最小代价获得最优惠的道具这一特征，这样再是打酱油，玩家还是愿意花几十块钱的。如果一个玩家花几十块，众多玩家加起来，就相当可观了。这相当于现实世界中的小本经营。当然，要给土豪玩家设置发挥的空间，但对这类玩家的消费也会有所限制，不至于让土豪一骑绝尘。

  总之，好的游戏会细水长流，表面上看似乎是游戏公司给玩家让利，实则是想更长久的赚取玩家的钱。这才是高明的公司。假如普通玩家根本无法用时间来换取游戏人物的提升，谁还愿意在这个游戏里呆着？如果没有一大群普通玩家在游戏里呆着，土豪又怎么会来玩这个游戏？可惜这世界愚蠢的游戏公司太多，皆因目光短浅的缘故，一些非常优秀的游戏就这样毁在这些公司手里。比如笔者所知道的一款和海贼动漫有关的游戏，就因为过多的活动而流失了大批玩家。连土豪都纷纷脱坑了，这种游戏还能长寿么？

  （作者系中国人民大学经济学院教授）