——读杰弗里·摩尔《公司进化论》

  ⊙叶 雷

  管理学一代宗师家彼得·德鲁克曾说：“不创新，就死亡。”比尔·盖茨也曾说：“微软永远离破产只有18个月。”长江后浪推前浪，可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。创新，说易行难，持续创新更难上加难。正确的创新，前浪未必死在沙滩上；创新的方向、方式、方法不对，后浪未到沙滩可能就已死了。“新摩尔定律”的提出者杰弗里·摩尔在他的《公司进化论：伟大的企业如何持续创新》中说：“从绝对意义上说，没有一种创新优于或劣于另外一种。一切都取决于你如何理解你所处的市场环境，哪一种类型的创新最有可能给你机会去获得持续有竞争力的差异化。”

  身处市场竞争中的企业，必然遵循这样的“进化”逻辑：对顾客购买这一稀缺资源的竞争带来了刺激创新的渴望；顾客对某种创新的偏好形成了某种自然选择机制，导致适者生存的结果；每个新生代都会在上一代更高水平上重新展开竞争；成功的公司须不断进化竞争力，这种变化，大多数都不是革命，只是进化。企业持续不断重新评价自身的外部和内部，在各个不同发展阶段配以适合的创新战略，重新识别自身的核心，令资源重新流向核心活动，是企业的生存之道及成功要诀。为此，杰弗里·摩尔在《公司进化论》中，以100多家伟大企业为案例，详细总结了14种创新类型。

  在成长型市场，创新的核心是追求产品领先。具体思路有四：一是颠覆性创新，或基于颠覆性技术，或基于颠覆性商业模式，对应技术采纳生命周期中的初期市场阶段；二是应用性创新，通过新方式重新组合产品，以满足客户偏好，保证客户的忠诚度，对应技术采纳生命周期中的逐步为市场所接受阶段；三是产品创新，创造真正的“杀手级”的突破产品，对应技术采纳生命周期中的市场普遍认可阶段；四是平台创新，以一个简化的产品层来掩盖原有系统的复杂性与综合性，以产品普及换取平台盈利，对应技术采纳生命周期中的市场停滞阶段。杰弗里·摩尔特别提醒：成长型市场中的创新，只能是一种创新类型。其选择因素包括：品类所处的技术采纳生命周期的阶段；竞争对手所占据的地位以及企业最擅长的创新类型。

  身处成熟市场，企业竞争最为激烈，市场格局随时洗牌，创新的核心是“客户亲近＋卓越运营”，确保企业能自我支撑。杰弗里·摩尔列出了客户亲近区域的创新的四种类型：一是产品线延伸创新，通过结构改变，从已有产品中创造出有特色的子品类；二是增强型创新，不断优化产品的组成部分，为客户提供更优质的产品或服务；三是营销创新，注重在顾客的购买过程创造声誉差距以销售更多产品；四是体验式创新，在客户亲近轨迹中提升产品或服务的体验，以凸显产品或服务的差异化。同样，卓越运营区域的创新也有四种类型：价值工程创新，不改变产品的外部属性，通过价值工程创新显著降低材料与制造成本；集成创新，如瑞士军刀，将许多完全不同并且独立的部件放到一起，组合成一个完整系统，提高使用的方便性；流程创新，设法取消商品制造、配送和支持流程中没有价值的步骤，提高边际利润；价值转移创新，重新定位商业模式，从原有市场价值链商品化元素转向更具利润的配套领域。

  客户亲近区域的创新主要是针对顾客关系，关注市场需求方的产品差异化，增强产品对顾客的吸引力，提高产品的附加值；卓越运营区域的创新主要是针对运作系统的改进，企业必须在增加客户能接触的产品或服务的表面价值的同时，精简基础部件的资源投入，以获得低成本结构。杰弗里·摩尔特别提醒：成熟市场的创新，企业应从两个创新区域中各选择一种创新类型，以一种创新为主，另一种创新为辅，同时关注品类的高端和低端，以客户亲近为理论依据则偏向于高端，以卓越运营为理论依据则偏向于低端，一种处于主导地位，另一个处于次要地位。

  身处衰退性市场，企业必须与时间赛跑，这已到了转型升级阶段，非革新不可。具体思路有二：一是有机革新，或重新联系最有价值的顾客，依据应用性创新的原则为顾客发现新的问题并加以解决，如IBM 公司的多次重新定位转型，或者切入与产品相关的成熟市场，将公司重新定位到该品类中，如当下的微软公司互联网化；二是并购革新，公司可成为兼并者或被兼并者，通过合并与收购等外部化方法解决其品类更新问题，或通过并购创新性公司以集成原有优势来转型，百度、阿里巴巴、腾讯近年来一系列的移动互联网“圈地运动”就是典型；或并购其他公司难以自我更新的产品来获得规模效应以及集成，联想公司并购IBM的手提电脑、低端服务器、并购谷歌的摩托罗拉手机业务，都是很好的例子。杰弗里·摩尔特别提醒：身处衰退性市场的革新之旅，关系企业的生死存亡，不能照惯例行事。

  杰弗里·摩尔还特别提出，必须厘清三种对创新的错误认识：其一，“创新本身就有价值”，不对，创新只有能带来与竞争对手足够大的差异化，或提高了生产率，获得经济优势时才具有价值；其二，“随着品类的成熟，创新变得不再必需，创新的可能性也减小”，也不对，市场永远不会赞同终止创新的行为，即使在品类生命周期尽头，仍然存在通过创新来创造更大经济回报的机会，关键是要用对合适的创新类型；其三，“任何公司中创新的精髓都是相同的”，也大可商榷，作为消费者交易基础的规模运营模式和作为企业间贸易基础的复杂系统模式，就分别具有对方无法采用的不同创新方式。

  公司进化的源点，自然必须回到生物进化论，一方面是“共同祖先学说”，另一方面是“分布区域不重合原理”。当自然选择的压力有利于每个物种对环境以及与其他物种共同演进时，它禁止新物种的形成。公司进化何尝不是如此？分化创新与保守创新的命运，同样是“自然选择”的结果。所以，真该好好品味杰弗里·摩尔的忠告：“公司进化的过程比世界经济的变革来得更加缓和，但它的确需要你退后一步并反思”。