□刘贤方

  在任何社会中，下里巴人一定比阳春白雪拥有更大的顾客群，那才是社会主流群体。而网络媒体几近于零的边际成本和趋于无限大的产出量，构成了对传统媒体的最大冲击。

  传统媒体如报纸杂志等，主要收入来自于订阅费，由此传统媒体要以内容去争取更多的读者。可是，网络媒体改变了这种游戏规则，他们的收入靠广告，而收费标准又是取决于点击率。今天网络对传统媒体的冲击之大是众所周知的。可是，长此以往，这又将对整个社会产生怎样的影响呢？

  网络媒体最大优势在速度——能即时把内容递送到世界各个角落，传统媒体无论再怎么高效运行，也无法与其抗争。当速度成为第一考量时，以速度优势的创新必然崛起，比如电报取代了驿站。可是，网络的优势若仅在速度，那它所威胁的还仅是新闻业。网络媒体还有另外的特征：几近于零的边际成本（Marginal Cost）和趋于无限大的产出量，才是对传统媒体的最大冲击。

  先以简单例子来解释这些经济概念。所谓边际成本，指销售下一个产品所发生的额外成本。比如沃尔玛的加价约为20%，它每多销售一件价格为100元的产品，所增加的成本也就是那产品的进货成本，即80元，这个80元就是边际成本。然而有些行业的边际成本很低，如航空公司，因为其主要营运成本为飞机折旧、燃料等、机务人员薪酬等，都是固定成本，不会随销售量增加而增加。因为边际成本极低，从而单位成本（总成本/销量）就随着销量增加而迅速降低。假设一次上海飞北京的航运成本为十万元，该航班若卖出了十个乘客座位，单位成本是一万元，而卖出一百个座位，单位成本就是一千元，而二百个座位单位成本就只有500元了。但这种单位成本的降低不是无限度的，因为飞机只设有一定量的座位，坐满后就不能再卖了。网络媒体与航运有些相似，其主要成本为固定成本，故边际成本很低，但网络媒体又与航运不同，可卖出的产品量几乎没有上限。以上面的单位成本公式看，分母若趋于无限大，分数的值就趋于零——也就是说，一个网络媒体，只要有足够大需求，单位成本可以极低。

  一个企业，若身处那样的行业，必然竭尽全力扩大规模，抢占市场。如果这个行业入场障碍较低，如网络媒体那样，竞争势必越来越激烈——最后竟会成零价格销售。如今天的网络媒体，越来越多免费提供内容。最终崛起的是一全新赢利模式：公司收入不靠订阅费而是广告费，而收入总量又取决于点击率。

  可那样的话，这个行业也就更加动荡，均势更易于被打破。今天的网络媒体推陈出新速度令人瞠目。美国的《Upworthy》，从零到870万读者化了八个月，募到1,200万美元资金；《ViralNova》从单枪匹马的博客到拥有一亿读者花了七个月；此外，《PolicyMic》，每月也拥有上千万读者，也募到了1500万资金。而《Elite Daily》则更带有传奇色彩，三个创业老板都才二十多岁，还只是大学生，凑出了六万美元，开始创办网络报纸，尽管所学专业既非传媒，也非电脑网络。他们只是出于对主流媒体内容的不满。公司开张于2012年初，到去年底就达到了每月4,100万的读者人数，公司也转亏为盈了，并募到1,500万风险基金。这些新媒体业的毛头小伙，把那些行业老大，如树大根深的《纽约时报》、《华尔街日报》等打得找不着牙。到底什么有成功秘密？去浏览一下他们的网站就有体会了，他们各具特色，但内容更有趣味性，生动活泼，八卦轶事，奇谈怪论，小道新闻等。你会说那不上台面，可那样东西才更符合大众口味。要知道，在任何社会中，下里巴人一定比阳春白雪拥有更大的顾客群，那才是社会主流群体。

  或许，网络媒体取代纸质媒体是一种趋势，而网络媒体与纸质媒体的竞争又是建立在点击率上的。可这又会带来怎样的行业改变呢？在传统媒体的时代，是以差异化、细分市场去竞争，媒体作为内容提供者，锁定各自的目标客户群，以内容去满足他们独特的需求。可当媒体为点击率所驱动时，它们就会以最大努力去满足最大社会群体的口味。媒体的平民化、大众化或许是社会大趋势。

  （作者系美国纽约理工大学(NYIT)商学院院长、终身教授）