□周业安

  做明星企业很容易，做长寿企业很难。好的企业一定是长寿的企业，而不是那些名头很大的企业。某些名不见经传的家传小店，远胜过那些排行榜上的大公司，道理就在于此。

  在一个成熟的游戏产业中，应该存在分层现象，其中一些精品游戏会吸引众多铁杆粉丝长期驻足；而大量普通游戏只是昙花一现。比如在游戏里号召力最大的两款——魔兽和英雄联盟——许多玩家会在其中沉浸许久，甚至整个青春都耗费在里面了。经常会听到年轻人说，他（或她）是相伴着魔兽长大的。的确如此，今天的不少年轻人，喜欢魔兽就如同喜欢足球一样，带有某种普遍性。其实我们当年也不是没有这样的游戏，仙剑系列算是很成功的一个，许多人都是玩仙剑长大的。可惜自仙剑之后，我国的游戏产业中再也难以涌现这样的好作品。原因何在？既然我们能开发出仙剑系列，为何不能再开发出下一个成功的游戏产品？

  当你步入游戏，你才明白，原来我国游戏产业只不过看起来美好而已。但凡一个稍微资深的玩家，都会对此感受颇深。游戏当中无情义。并不是说游戏中玩家匿名，所以没法交往，或者交往不深，而是玩家几乎都没机会深入交往，因为转换率太高了。我这里借用了转换率一词，用来描述玩家的流动性程度。玩家从一个游戏转换到另一个游戏，被称为转换率。如果玩家换游戏换得太勤快，那就意味着转换率高，就好比股市中的换手率。如果转换率低，说明玩家对一款游戏青睐有加，玩家和厂商的长期关系就能得以建立，这就好比一家老字号总有一群坚定的拥趸，构成老字号厂商的稳定客户群，可以看成基本需求；而如果转换率高，就不存在这种基本需求，那就只能跟流动商贩似的，打一枪换一个地方，能骗一次是一次了。

  用经济学的术语来说，转换率低的情形可以视作重复博弈，转换率高的情形可以视作单次博弈。博弈论已经证明，只有在重复博弈的情形下，声誉才可能建立、并对各方产生约束。你不能指望单次博弈中会有声誉的考虑。你去一个路边摊吃麻辣烫，会深究其食材品质和制作质量吗？即便想深究，恐怕没办法。因为说不定第二天摊主就不在这个地方出摊了。假如摊主面对川流不息的顾客，你指望摊主会在意产品质量吗？你可以换位思考一下，如果你是摊主，你会想，反正只要东西吃不死人，随便以次充好，博取单次的最大利益才是王道。因为顾客流动性太大，出点小问题，单个顾客也不会来追究。即便来追究了，自己还可以挪动摊位，换个地方摆，反正没人认识。这恐怕是几乎所有路边摊的心态。假如一个摊主注重产品和服务品质，恐怕以后就能成长为企业家了。可惜大多数摊主都不会有这种长远眼光，心里盘算着的也就是眼前那点蝇头小利。这就是普通人和企业家的区别。

  倘若你是商家，所面对的客户是反复遇见的，恐怕就得老老实实保证下商品和服务的品质了。所以，通常有个正规店面的商家都比流动摊贩来得诚实，这种诚实并不是个人的品质使然，纯粹是因为交易关系的长短。所以，商家越重视产品和服务品质，就越容易和消费者建立长期稳定的交易关系。而因为跑了和尚跑不了庙，商家欺诈或者提供劣质产品服务的动机就相应下降，毕竟付出的代价太高昂了，与利润最大化目标相悖。聪明的厂商具有真正的企业家精神，不会去追求眼前的蝇头小利，而是追求长期利润最大化。我经常说，做明星企业很容易，做长寿企业很难。好的企业应该是长寿的企业，而不是名头很大的企业。一些名不见经传的家传小店，远胜过那些排行榜上的大公司，道理就在于此。

  说了这么多题外话，和游戏有啥关系？你要是一个真正的玩家，不是那种打酱油的，那么就已能体会到我前面在说什么。

  我国游戏产业今天是处于哪种状态？说得难听点，也就是路边摊的货色。这话，可能游戏厂商受不了。再怎么样，从事这行的可都是高学历、高智商的才俊之士，怎么竟与路边摊贩相提并论？只是，但凡一个普通玩家都明白，我国的游戏厂商骨子里也就一个路边摊的水准，还谈不上规范的企业运营，更别说办成百年老店了。原因在哪里？就在于盛行的急功近利之风。一个厂家开发出一款游戏，交给运营商，当然自营也可以。当游戏进入运营阶段时，厂商几乎是按天计算着如何从玩家口袋里掏钱，却根本不会考虑如何培育忠诚的玩家群体。国内游戏厂商最喜欢做的事，就是通过极富感官刺激的广告吸引玩家进驻；然后通过一点点小恩小惠把玩家留在游戏当中耍几天；接着就开始雇佣一群托们针对各自负责的区的玩家进行点对点或者点对面的刺激，然后设计一波又一波活动来汲取玩家的财富。游戏厂商的这种做派，就是在最短时间内在单个玩家身上榨取最大的边际利润！而对于游戏本身的改进、对于玩家的各种建议，却难得听进去。

  表面上看，这蛮符合经济学关于厂商的理性设定，但实际上不同。我反复强调，经济学中关于厂商利润最大化是指长期利润最大化，这还有一个期限。而现实当中大多数游戏厂商基本上追求的都是短期利润的最大化，让玩家觉得这个游戏似乎很快倒闭似的。俗话说，不作不会死。在如此急吼吼的游戏行业氛围中，怎么能指望出涌现魔兽这样的产品？有时候一款应该特别赚钱的游戏，都能导致玩家大量流失的，都是因为厂商太作的缘故。

  下次再和大家细说这个故事。

  （作者系中国人民大学经济学院教授）