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■消费者导向与金融服务业大变革（4）
⊙樊志刚 王婕
信任之于金融业生死攸关
在探讨民众对金融业信任的重要性时，几乎所有人都同意，信任之于金融业是生死攸关的。一旦信任受损，重建信任都应被当作最紧迫的任务来完成。
信任是人们能够彼此进行交易的基础。交易是财富的最重要源泉，因此信任就是致富的关键所在。感谢亚当·斯密（Adam Smith）的睿智，有关劳动分工的概念有助于我们加速财富的创造。
然而，只有当价值链上的所有生产者相信他们相互提供的产品正是他们事先商定的，这个概念才起作用。世界银行专攻信任经济学的高级经济学家史蒂夫·耐克（Steve Knack）提出，与自然资源的禀赋相比，信任因素在决定富国和穷国的差别中显得更为重要。毫无疑问，信任是任何经济引擎运转所必需的动力。
根据2013年爱德曼信任度调查，金融服务业是全球信任度最低的行业。如果拿2013年与2008年相比，在大多数市场，特别是在英国、美国、荷兰和西班牙，民众对银行的信任度大幅下跌。调查还显示，金融业为挽回颓势所采取的种种措施成效有限。
例如，2011年46%的美国公民坦言他们对金融服务业的信任不及2010年，仅有5%的人认为他们的信任度有所提高。比较而言，大多数金砖国家民众对银行的信任度较高。以中国为例，从2008到2013年，民众对银行的信任甚至从72％提高到83％。
不信任感立刻反映在消费者行为上。根据2009年泰勒·尼尔森·索福瑞(TNS)全球金融服务业问卷调查，全球约有60%的消费者在危机期间以这样那样的方式采取了行动。他们或将钱分别存放于不同银行，或将所有钱财兑成现金，或购买“抗危机”产品，出售看上去不够安全的金融产品，并不断更换开户银行及储蓄、投资机构等。
在理财管理领域，越来越多的消费者开始坐到驾驶员的位子上，由自己决定进退取舍。我们不得不开始质疑，在消费者眼中，金融专家是否还是他们最主要和最明智的金融信息来源。这预示着消费者行为的一个重大转变，一个金融机构必须应对的转变。
重建信任：由被动到主动
消费者不断变化的理财行为造成了资产管理上的重大转变，并导致收益锐减。为了尽快重建信任并且更加有效地管理与消费者的关系，许多金融公司在2009年采取了一系列措施。在我们看来，这些措施中的大多数似乎是被动应对，也就是说，是应付短期之虞的，因为决策者并没有真正理解金融危机对消费者的态度和情感产生了怎样的影响。
举例而言，为数不少的金融机构几乎立刻发动了一场广告宣传战，利用广告重新定位，强调新品牌具备消费者向往的价值，但却冒着承诺无法兑现的风险，或冒着承诺与消费者对公司的基本认知完全相悖的风险。
此后，我们发现，总裁们要求高管层交回他们的奖金；接下来，几位银行家公开为各自银行的失误而公开道歉。道歉不是一件容易的事，银行家遗憾的表情可能将公司送上法庭。哈利法克斯苏格兰银行(HBOS)的史蒂文森勋爵曾发表了一个小心翼翼的声明，他说自己“很遗憾事态的转变”。在消费者看来，这根本算不上一个真诚的道歉。
对于金融业这样建立在信任基础上的产业而言，信任的恢复至关重要。而恢复信任是一个长期的过程，需要更多了解消费者对于金融危机的感受以及他们行为的改变。
金融机构与消费者之间关系日趋复杂
直到危机爆发，金融服务机构也不认为有必要向消费者证明自己是值得信任的。因为信任一直是假设前提。众多银行家与保险商告诉我们，他们也希望有所反应，但按照正常程序，发出一封商业信函需要6至14周时间，而每一封信函在获得批准之前就已经被突发事件抢了风头。另一些人则声称，他们的公共关系部门告诉他们，不要染指头条新闻议题，不要在风暴过去之前采取任何行动。还有一些人则被他们的法律顾问告知了率直的潜在代价。
与丧失信任相比，潜在的法律风险显然构成了更大威胁。不采取行动，或很少有所行动对信任产生了负面影响，这种影响比信用紧缩造成的危害还大。如此严重的缺乏沟通显然不是消费者今天和未来所期待的。
为了找到恢复信任最适当的措施，我们需要让自己设身处地从消费者的角度看问题。当我们这样做时，我们将得出这样的结论：金融服务业与消费者之间的信任已不复存在。
危机前，消费者与金融机构之间的关系是直截了当的。像支付这样的低介入性业务被视为金融业与生俱来的功能。与此同时，在一些高介入性业务中，银行多半充当被信任的顾问。无论介入程度如何，两者之间的关系都明确无误：即金融服务业提供某种服务，消费者购买服务，且了解他们应该期望什么。当事人履行双方所期待的信任，这一点从来不是什么问题。
就在不到一年的时间里，消费者与供应商之间的简单关系戛然而止，且充满了紧张的气氛。这是由于消费者作为公民，正在承受着忧虑、恐惧和愤怒；作为消费者，他们对自己资产的安全感正在丧失殆尽；作为纳税人，他们被迫为政府的公共救助计划负担成本。
这样一种消费者关系的变化是前所未有的，即便是在其他产业部门也是闻所未闻的。其严重程度使得重建信任之路困难重重。部分影响或许只是短期的，但有一些影响却将持久存在。
重建内部信任是重建外部信任的关键
市场发生的变化并不局限于消费者的认知、预期和博弈规则。实际上，每一个金融机构内部也发生了翻天覆地的变化。这些变化使他们的雇员已经不再像危机前那样轻松自如、信心十足了。公司内部也在承受着对自豪感、士气和信任感的冲击。
金融业受损的形象自然也影响到他们个人的形象。银行与保险公司雇员在提及他们在何处供职时，都感受到了敌视情绪，即使他们中的绝大多数人对那些让世界陷入混乱的决策毫无影响力，但他们的诚信也受到了质疑。许多金融业人士亲历了供职公司陷入九死一生的境地，他们的职位也朝不保夕。降低成本、“减少层级”和裁减雇员，曾经是并且仍旧是所有公司的当务之急。他们不相信金融业的全面复苏是指日可待的事。
2008年和2009年的经济危机使得金融机构的内部信任受到了严重冲击。公司内部的低度信任，可能导致议事日程神神秘秘，为确保生存而追求个人利益、目标冲突、宗派林立、权力斗争，继而导致高度压力、低满意度、协调不力、人才大量流失等。
这些将使公司的效率和业绩严重下降，通常也会导致劣质的服务和客户的低满意度。目前，在金融业内部，雇员的敬业度比以往任何时候都重要。如果公司内部的信任摇摇欲坠，我们又何以声言重建客户信任呢？
金融机构认同危机和消费者关系危机
金融危机使消费者与金融服务业的关系发生了变化，让金融机构陷入了认同危机和消费者关系危机。认同危机是由于信任、可靠性这样的产业基石遭到破坏；关系危机是由于金融机构与消费者所扮演的所有角色关系都处于压力之下。下面我们提出了重建与消费者有效关系的九项措施。
1、一项适合所有利益相关者的建议
认同危机和关系危机发生的原因和性质排除了迅速修复的可能性。我们认为，找到一个针对内外部的持久解决方案，需要付出极大努力。在我们看来，造成这两个危机的主要原因在于，过去几十年中不曾有一项针对包括客户、雇员、股东和整个社会所有利益相关者的目标明确且内容全面的建议。针对股东的增值保证与对其他利益相关人的承诺－无论是什么样的承诺－并无直接联系。
在许多方面，金融机构董事会的作为甚至与其他当事人的利益背道而驰。例如，他们的利润最大化行为不仅以牺牲客户利益为代价，甚至远超出了道德容忍的地步。重建金融业的声誉和与客户的关系，关键在于摈弃一个观念：即管理的唯一目标就是股东的股份增值。对于建立信任而言，重要的是将客户、雇员以及整个民间社会都囊括在关键利益相关人名单上。
金融机构能够采取的根本性举措，就是提出一份针对所有利益相关者的令人信服的主张。它应该贴近并吸引客户，从而增强金融机构的客户基础；它不仅允许短期盈利，也允许长期盈利，从而吸引合适的股东；它应该激发和调动雇员的积极性，体现他们的价值；最后，它也应该对社会与经济的发展有所贡献，与社会需求息息相关。尽管平衡各方利益的建议是一个不错的选择，但让利益相关者形成合力并创造价值才应该是真正的目的。
2、重建内部信任
建立以真正的信任为基础的组织结构非常关键：这里包括对领导与管理能力的信任、对客户程序公正性的信任、以及员工之间的信任。
只有公司的雇员真正致力于重建信任，这个公司才能重新获得客户的信任。而只有当雇员完全信任他们所供职的公司时，他们才会全心全意地为重建信任尽责。只有当一个公司实现了内部的透明和诚信时，它才能对客户保持透明与诚信。
3、勇于担当与未雨绸缪
客户对领导层有所期待，雇员对领导层有所期待。在某种意义上，作为领导，你应当分享过去几年中得到的经验以及你面对危机的应对之策。这就意味着需要紧密联系消费者对金融前景的悲观与不安，解释你打算如何帮助他们。重建信任需要关注与消费者的长期关系，而非仅仅是下一个交易。
重要的是，你应该花时间与他人分享你对危机后的展望及对市场走势的看法，利益相关人的预期已经发生了怎样的变化，你的公司对他们的未来有怎样的预测等。简而言之，我们需要的是一个清晰的远景和战略，能够给消费者解释清楚，并能够激发雇员与其他利益相关者的热情。
4、关键时刻胜出
今后若干年，个人和企业仍将承受信用紧缩的后果，他们将经历几个关键性时刻。这也正是重建消费者关系的最后时刻。大量的消费者关注着他们的退休金。金融业应该在如何管理他们的资金和保护他们的退休金计划方面提供援手。帮助房主维持他们的房产。预测消费者对具体产品和服务的需求。这些产品和服务并非是为了公司谋利、而是对消费者忧虑的回应。
从消费者角度看，市场和他们个人的状况已经发生了变化，故产品和服务亦应有相应变化。目前，积极采取以下措施可谓正当其时：与客户进行真诚的沟通，建立持久的正面形象，在整个过程中，可能会造就一些客户“亲善大使”。
我们使用“关键时刻”这个字眼并非指那些例行公事的一般商业接触，而是指客户面对真正重要的争议与问题的时刻。例如，当消费者几乎无法支付他们的房屋抵押贷款月供时；当他们陷入交通事故时；他们的住宅化为灰烬时；他们失去工作时；当他们发现自己的退休金计划不足以聊度余生时；或者当他们拥有的公司陷入严重的流动资金问题时；等等，不一而足。
5、在卓越运营之上创造卓越服务
客户会对他们所选择的金融服务机构是否有能力满足他们的基本需求进行评估。这是金融服务机构需要证明的。不仅要证明基本服务的能力，还要证明创造附加价值的能力。兑现承诺，不仅要及时，而且要持续。
我们的研究清楚地表明，日常服务的提供是重建信任的关键平衡点。这需要积极的消费者关系管理：维持与消费者的对话，花费更多时间与消费者沟通，为他们的利益着想，找出针对个人理财状况的解决办法等。正是在这些互动中，金融服务机构可以证明它是真正致力于解决问题。这也是我们所说的卓越服务。因此，挑战不仅仅在于实现卓越运营和降低成本，它也涉及客户感受的改善。
今后若干年，对于大多数金融机构而言，营销那些作为潜在储蓄来源的富裕阶层，将成为重要的增长动力。但我们注意到，目前金融服务业正在重新评估它们给富人的产品与服务，试图将节省成本作为整个降低成本计划的一部分。我们还发现在为数不少的银行，那些富裕客户由于在危机中损失了资金，不再满足银行“富裕客户”的标准，而被降了级。毫无疑问，目前消减成本的做法可能对未来的增长有着负面影响。
6、强化与消费者的直接沟通
对信息越来越强烈的需求使有效沟通变得更为关键。目前绝大多数沟通以金融团队、分析人员和投资者为目标。因此，金融机构面临的挑战是：将更多精力投入与大众的联系，以增强金融稳定性，和大众讨论金融机构的资产负债表、公司管理和经营策略。在我们向一般消费者解释这些内容时，如何使用通俗易懂且令消费者感到亲切的大众化语言，也将是一个新的挑战。对于银行家和保险业经纪人来说，这似乎意味着需要学习一些新的词汇。
此外，金融机构应该学会谦恭和面对现实。实践先于说教。以适当、相称的方式展现你的品牌。所有沟通应该与消费者的想法同步。你的面部表情应该是坦率真诚的，表现出你对消费者的问题是真感兴趣。消费者需要再三肯定他们对银行或者保险公司的价值。故不要只是依赖正常的大众媒体。沟通的渠道包括社会媒体、博客和专业网站，其目标应该直接针对普通公众。此外一定要走出去，与消费者面对面地沟通，在他们有疑问时出现在他们面前，并提供答案，使用所有的沟通工具与现有客户群保持直接接触。
7、培养对消费者的真正兴趣
一旦公众普遍感觉消费者关系已经重建，信任恢复到所期待的水平，金融机构可能又会面临这样的危险：开始削减它们的服务，在消费者关系管理上重蹈覆辙。
信任是脆弱的。它需要借助于新的正面经历，不断地加强互动和观察。建立信任的唯一途径是确保为建立信任的努力来自内心，而且以对客户关注和问题的真正兴趣为基础。消费者有什么样的想法？他们期待什么样的消费者关系？他们对你的业绩感觉如何？他们现在期待是什么？他们曾经的预期是什么？这是真正成为一个客户中心化公司的起点：将客户视为活生生的人，展现你对客户真诚的兴趣和关心。
8、定义、度量且实践信任
如果认真对待信任，就必须把它作为管理和控制的一部分。我们在与金融服务机构进行讨论的过程中发现，很少有机构能做到这一点。只有个别机构对信任的度量是以不间断的、系统的、可操作的方式进行的。
实践信任始于对信任的定义。我们必须衡量与同业竞争者相比，我们做得究竟如何。客户在每一个重要因素上给我们的评价是什么？客户用什么样的证明来评估这方面业绩？后者提供了有益的观察，可以用来向金融机构提供反馈，使其能够将重心放在最重要的支撑点上，从而有效且高效地提高信任的评分。
在我们看来，真正的“实践信任”还有更多含义。每一个在公司的人都应该意识到信任对于公司是如何的生死攸关，公司是如何定义信任的，而这种定义又如何在日常工作中得到贯彻。实践信任意味着让值得信任的行为渗透到公司的毛细血管，将信任作为整个公司工作方式的指导性原则，它包括建立能够促进和度量信任的系统组织，诸如在评估系统中加入信任的指标等。
9、领会金融业在社会中的关键性角色以及未来的领导地位
在某个时点上，某个金融服务公司的客户将会再次对他们得到的基本服务和日常支持表示满意。在同一时点上，金融服务商的稳定性和其所提供的服务水平只不过达到了合格程度，这是消费者期待每一个金融服务机构都应该达到的起码水平。就在这一刻，对于消费者而言，消费者关系中的情感、情绪以及道德规范变得越来越重要。情感与道德规范将成为形成差异的关键。
毫无疑问，资金是经济与社会不可或缺的生命线。因此，金融服务业扮演着经济与社会心血管系统的角色。金融机构处在某些最紧迫公众问题的中心位置上：养老金的充裕与安全、信贷供应、经济的扩张或衰退等。主要资金将被要求投向可再生能源领域，及因人口老龄化而愈发重要的医疗保健领域。所有这些将促使金融服务业与社会的关系更加密切。我们期待政府在协调公众与个人利益方面扮演更加重要的角色，不管救助资金是否能够得到偿还。
这将是下一个十年的经济现实。就此而论，金融机构的明智之举就是利用自己在社会中所扮演的重要角色，更加积极地与政府一道面对这些挑战。目前已经接受这种挑战的金融服务机构将会在今后的市场领导上拔得头筹，而和它的市场份额无关，也与它是否是意见领袖无关。通过以身示范，这些金融机构将成为领导者，而非跻身于追随者之中，这将有助于其保持信任而融洽的消费者关系。
（本文节选自雷吉·德·范尼克斯与罗杰·佩弗雷里合著的《重塑金融服务业——消费者对未来银行和保险业的期待》一书。这是迄今唯一一部讨论消费者倾向及其对金融服务业未来影响的著作。该书由工商银行城市金融研究所研究团队编译并加入了该团队的研究成果）
案例：重建信任的
五个关键变革
与经合组织(OECD)中所有国家的中央银行一样，韩国银行的首要目标是维持价格的稳定性。韩国银行货币政策委员会的成员，经济学家崔道成就银行应如何采取行动以修补信任分享了他的观点。
货币使世界运转，而这也是像韩国银行这样的中央银行需要不折不扣地加以维护的。因此，除了维持价格稳定性以确保货币的购买力不被侵蚀之外，中央银行传统职能中另一个重要部分是就以下方面对金融服务业进行监管：(1) 消费者保护 (针对强有力的供应商)； (2) 风险提示 (例如，银行的失误)。
金融危机前后出现的五项变革
| 危机前金融机构一直在做哪些有害于信任的事？ | 为了重建信任，金融机构需要展现哪些变革？ |
| 不诚实与不透明 | 诚实与开放 贷款人（债权人）向消费者提供经过选择的信息，而不是将所有信息和盘托出，例如在出售类似于NINJA这样的次级抵押贷款产品时即是如此。只要金融市场欣欣向荣，消费者可以无忧无虑。然而，一旦市场滑坡，消费者将面临破产。消费者不曾认识到市场存在下行风险。 | 金融机构将所有信息向消费者和盘托出，其中应包括收益与潜在风险的全景。医药行业一直遵循这样的原则，会明确告知患者其药品可能存在的副作用。
| 由于过分强调速度而导致方向缺失 | 方向第一，速度第二 传统的银行家和更多创新服务提供者(例如，金融衍生产品、对冲基金)一般都属于高智商人群，但基本上都以近乎疯狂的速度工作。对于他们来说，速度比方向更重要。结果导致金融服务机构普遍失去了控制，也丧失了方向感。这种情况使消费者和银行家等都身陷险境。 | 金融机构需要提供明确的、普遍为其组织上下和消费者理解的方向感。一个被清楚理解的业务方向，例如究竟是证券经纪，还是储蓄银行等，有助于培育全面的信任感。
| 以股东为中心 | 消费者为中心 金融机构一直在出售他们能够得到的所有产品，例如，在并不真正了解消费者实际需求的情况下推销抵押贷款。许多产业由于过分依赖其组织内部的技术专家，而非考虑人们的真实需求，从而掉入了此类股东陷阱。例如，摩托罗拉手机在机械设计方面堪称一流，但他们显然未能像苹果手机那样接近消费者的需求。 | 金融机构应该对消费者的真实需求做更好的评估，然后向消费者提供能够满足其需求的解决方案。这与医生为其患者提供准确处方或者向患者推荐更适合的专家如出一辙。
| 风险管理是以产品为导向的——亦即内向的 | 风险管理是以消费者为导向的——亦即外向的 有风险的客户购买了有风险的产品往往形成有风险的业务!金融机构中的风险管理大多将焦点放在资产负债表和股东身上(亦即与信贷相关的风险，以及法律和政治层面的风险等)。把大量的精力用于管理有风险的产品，而非有风险的客户。 | 当安全的消费者购买了安全的产品，风险将会是可控的。假如金融机构创造了负责任的且安全的产品，他们就应该选择为值得信赖的客户服务。
| 做了就行！ | 教育雇员与消费者 并非每一个人都很好地了解了产品。例如，即便是像穆迪等这样的债券评级机构亦不知道该如何给债务抵押债券(CDOs)和复合证券这样的产品进行评级和打分。 | 金融机构需要对消费者提供以下教育：