—— 评 《微创新——5种微小改变创造伟大产品》

  ⊙杨 吉

  一日，在本科论文答辩现场。评审老师问答辩的学生，你这篇论文要解决什么问题，创新点在哪里？学生沉默片刻，鼓足勇气答道：只是为了就业，谈不上创新，只是做好文献梳理罢了。

  上述场景并非虚构，如有雷同，实属不幸。倘若你是那位老师，面对学生这样的回答，你作何感想？是为实话实说给个赞，还是为不学无术让他走人？其实，换个角度想想，作为打基础的本科教育，能要求多高的学术性？而对于理论研究，创新又谈何容易？

  创新是前行的动力，是发展的契机，是进步的阶梯，创新的价值和意义无需多言。所以，与其花心思在创新口号上，倒不如专注想想具体如何创新。前者着力在创新“要不要”，后者侧重于创新“能不能”、“行不行”，两者对比，高低分明、轻重立判。

  关于创新的各类著述很不少了。较有代表性的作品，有彼得·德鲁克的《创新与企业家精神》、埃弗雷特·M· 罗杰斯的《创新的扩散》、汤姆·凯利的《创新的艺术》、克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》、菲利普·科特勒的《赢在创新》等。这些论著从多方面揭示了创新的过程、方法和策略。虽然主题、内容各有不同，但“公约数”在于，在这些管理学家、创新大师眼里，创新并非全是伟大发明、并非一定要石破天惊、并非只是在上流社会、知识精英阶层通行……同时，哪怕只是改变一点点的微创新，也应大力肯定。德鲁·博迪和雅各布·戈登堡合著的《微创新——5种微小改变创造伟大产品》，便是深入研究和系统阐述“微创新”，或者，我们对此可以称之为“小改进的创新”。两位作者认为，创新并不是来自天马行空、惊世骇俗的发明，而很多是通过在既有框架内的微小改进，才使得结果非同凡响、创意无限。他们的这个结论，来自对包括强生公司、通用、宝洁、SAP、飞利浦等全球顶尖公司上百种畅销产品的跟踪分析，而两位作者均是创造力、创新领域的资深人士。

  汉译本将书名被译成“微创新”，但就原版标题“inside the box”来看，应是“盒子内”。作者提出了“框架內”的概念，虽然他们并没有对“框架”给出明确的定义，但通读全书不难明白，两位作者所说的“框架”并不是指某个具体物件的边框，而是指事物的原有环境、有限条件、既定范围。按照他们的说法，只有在某种特定的“框架”内，才可以避免干扰、专心聚焦，而有了聚焦，才能在解决问题上毕其功于一役。所以，为什么作者会对原本寄希望于集思广益、众人拾柴火焰高的“头脑风暴”形式给予否定评价，为什么会举不少事例来加强论证，例如“福斯贝里斯跳高”、“漏气的论坛”等。他们似乎是在说：当上帝关了一道门，一定会为你打开另一扇窗，但别忘了，都在一个屋子里。

  除了理解“框架內”，整本书的核心，就是两位作者归纳出的通往“微创新”的减法、除法、乘法、任务统筹、属性依存五种策略。减法策略，是删除一项产品或服务中的某个基本部件，甚至可能是其中的精华，而不找替代物。比如删除录音机的录音功能，或是去掉电话的拨打功能；我们容易把某产品或服务看成一个整体，认为它们就应该以我们熟悉的样子而存在。打破这种“结构性固着”，把它分解成多个部分，然后将分解后的部分重组，这样往往会出现大惊喜，这就是除法策略；乘法策略，则是先明确产品、服务或流程的组成部分，选择某个基本部分加以复制，而后将其改造成乍看上去毫无价值的东西。信不信由你，这样做乘法一定会让你抓住良机并且收获创意；给产品、服务中的某个部分分配一个附加的任务或功能，让它在发挥原本作用的前提下完成新的任务，例如除臭袜，不仅保暖，而且除臭。有些面霜，不仅保湿，而且还防晒，这便是任务统筹策略；选取产品或流程两个原本不相关的属性，让一个变量随着另一个变量的变化而变化，就像变色龙会随着环境的不同而变换颜色。例如，汽车挡风玻璃上的雨刮器会随着雨量大小自动调节速度，车内广播会随着速度快慢自动调节音量，这是属性依存策略。

  上述五种策略，在笔者看来，与菲利普·科特勒《水平营销》的观点有相似之处。后者曾指出：在日益复杂的现代营销催化下，新产品、新品牌迅速推出，但相当比例的新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化和互联网技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。如果说，“定位、细分、分化、品类”代表了纵向营销的巅峰，那么以“跨界、融合、混搭”为特征的水平营销将开启营销的全新时代。所谓水平营销，简单地理解，就是把一些卖点元素通过“加减乘除”的方式来重点突出、推陈出新。而这种横向思维、水平思考方式，属于创新思维中的“蓝海战略”，追根溯源，它最早来自“创新思维之父”爱德华·德·博诺《水平思考的力量》。

  哈罗德·埃文斯曾在那本歌颂美国商业历史和创新思想的鸿篇巨制《他们创造了美国——从蒸汽机到搜索引擎》中，总结了美国人的“十大创新启示”。其中有两条是：没有东西第一次就奏效、嫁接是有效的创新手段。埃文斯以大量事实告诉我们，由借鉴和结合产生的创新，要多于单纯发明创造的创新。像体重守望者公司的减肥食品并不是琼·尼德奇发明的，诺兰·布什内尔没有发明第一台家用视频游戏机，创办第一家信用机构的也不是刘易斯·塔潘，露丝·汉德勒制作了芭比娃娃，原型则来自德国产的一个叫“莉莉”的性玩偶。结合这些事例再来读这本《微创新》，恰恰证明以下这些老生常谈的东西：创新不需要人无我有、史无前例。创新可以借鉴、模仿，哪怕改变的只是一点点。

  回想起来，这个意思，玩了一辈子新艺术的毕加索早就说透了：“优秀的艺术家靠借，伟大的艺术家靠偷”。