竞争战略可独立于

  企业整体战略而存在

  ——读迈克尔·波特的《竞争战略》

  ⊙刘英团

  战略，即“战略竞争力”（strategic competitiveness），引申为“竞争优势”（competitive advantage）。竞争优势是一种特质，一种综合能力。这种有别于竞争对手的独特品质，就是我们常说的“战略竞争优势”。在所有的管理战略中，“竞争战略”的终极目的就在于：针对产业竞争的决定因素建立起能持久获利的竞争位置。哈佛大学教授迈克尔·波特在他的经典著作《竞争战略》（Competitive Strategy）中，提出了“五力模型”、“三大战略”、“价值链”、“钻石体系”、产业集群，开创了企业经营战略的崭新领域。

  在绝大多数行业中，竞争的核心特征是企业之间彼此依赖的、互相依存的关系。但波特认为，竞争战略可独立于企业的整体战略而存在。竞争行动如博弈，无论企业已具备哪些资源，都要仔细设计博弈的布局，精心挑选并果断执行竞争行动。在存在寡头竞争的行业中，企业要在实际的竞争行动中做到有度、有力、有效，竞争战略的制定就应综合企业内部的优势与弱点与企业外部的机会与威胁（SWOT：Strength、Weakness、Opportunity、Threat），通过内外环境要素的匹配、寻求战略出路。在战略方案形成后，再根据一系列标准，评价选择方案优劣，从中确定最终付诸实施的战略。

  企业战略是对企业各种战略的统称，既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等。企业处在市场、经济、政治环境变化等急剧变革的“不确定时代”，战略调整无可避免。按波特的设想，矩阵分析或坐标分析可作为竞争战略研究的基本工具。一般而言，矩阵制作中运用的标准越多，制定的细分矩阵越详细。通过将竞争对手标识在产业细分矩阵上，企业可发现新的细分市场，而这类细分市场如果是新兴细分市场，并且企业有相应的资源去投资，那么，“抢先进入”战略就会给企业带来竞争优势。

  战略是艺术，也是科学。波特认为，“从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则，新兴产业的竞争问题是全部规则都必须建立，使企业可遵循并在这些原则下发展繁荣。缺乏规则既是风险又是机会的来源。”在激烈的竞争中，只有灵活运用竞争战略才能胜出。波特为此提出三种经典竞争战略。一是“总成本领先战略”，要求企业经验积极降低成本，严格控制成本和管理费用，避开次要客户，在诸如研发、服务、销售团队管理和广告等领域实现成本的最小化等。二是“差异化战略”，企业提供被全行业认可的独特产品或服务。在理想的状态下，企业可以通过多个方面实现差异化。三是“集中战略”，这有多种形式。最重要的是通过更出色的满足特定目标群体的需求实现差异化，或通过低成本和差异化两者兼而有之的方式集中服务特定的目标群体。成功实现这三大通用战略需要不同的资源和技能，这些通用战略还对应着不同的组织安排、控制流程和创新体系。有鉴于此，企业应不遗余力、长期坚持某一战略，这也是三大通用竞争战略的题中之意。

  波特在《竞争战略》中，提出了市场信号、转换成本、退出壁垒、总成本战略和差异化战略对比、大布局战略与集中战略对比等全新概念。这些概念给后续研究开辟了广阔的空间，也推动了经济学思维的应用。比如，《竞争战略》先提出了分析行业结构以及企业竞争对手的基本框架，然后又讲述了分析框架在特定行业情境中指定竞争战略的应用过程，接着又系统梳理了企业在单个行业内竞争所可能遇到的战略决策类型，进而完成竞争战略分析框架的构建，具体包括垂直一体化、产能扩张、进入新的业务领域等。

  尽管在《竞争战略》首版时波特已提出“竞争战略”的概念，但没有系统的、严谨的工具来回答这些问题。再版时，波特为我们理解行业中五大基本竞争力提供了充实的分析框架，不但揭示了行业之间的区别和行业变革的过程，还确立了帮助企业进行战略定位的方法。这一点对今天的我国企业尤其有意义。毕竟，我国经济正在经历痛苦的转型，企业未来不可能再继续简单依赖低成本优势和经济高速增长带来的投资机会。创新才是成就未来赢家的不二法宝。但任何一次商业创新都只能带来暂时的领先，只有建立在竞争战略基础之上的持续创新，才是成就伟大企业之路。