随着双十一的日益临近，电商营销大战已然硝烟弥漫。

  作为淘宝互联网金融战略的重要棋子，基金销售成为看点之一。在货币基金被迫下架让位余额宝之后，权益类基金产品成为淘宝基金销售的重点，有多只基金产品登陆“聚划算”平台。

  对于基金第三方销售来说，尽管目前获得基金销售资格的公司有近50家，但专注于基金销售的公司仍屈指可数。在线上基金销售市场，东方财富旗下的天天基金网一骑绝尘，年内销售额超千亿，成为业内领头羊。

  随着淘宝基金销售新政开启，其平台上销售的任何基金均将收取千三的申购费用，除此之外不再收取尾随佣金费用，对基金公司来说动力十足，在低申购费率的情况下，依托庞大的流量导入，加上投资者教育的逐步深入，辅助以逐步建立起来的数据支撑，如果外部市场环境提供趋势性行情机会，淘宝基金销售有望成为和东方财富相对垒的销售平台。

  值得注意的是，尽管东方财富三季度显示基金销售增长强劲，但是在三季度全市场行情回暖的情况下，天天基金网的权益类基金产品销售并没有大幅增加，或许暴露出研究力量缺失而形成的软肋，难以支撑消费者对权益类产品的选择；另一方面，马云控股恒生集团之后，恒生电子控股子公司数米基金网迎来发展契机，数米基金也得以同独霸淘宝网货币基金的余额宝一样，成为登陆淘宝网的唯一的第三方基金销售平台，此前受制于流量匮乏的数米基金，在海量流量支撑下，加上其二三十家基金公司的淘宝旗舰店，已成为对垒东方财富的联合体。

  ⊙本报记者 赵明超

  基金电商

  销售再发力

  双十一已经进入最后的冲刺阶段了。在淘宝网首页和天猫网的首页，最引人瞩目的就是冲天猫宝赢大额红包的广告了，宣称充值天猫宝就有机会赢取最低100元红包，吸引了众多人士充值天猫宝。

  而淘宝用户充值的天猫宝，实质上就是限制版的余额宝，与余额宝唯一不同的是，充值的金额只能用来在天猫上消费，如果没有消费且单纯转出的话，则要收取一定违约费用。用这种方法不仅锁定了部分用户资金到天猫上消费，还吸引部分用户到余额宝上开户，从而成为了天弘增利宝基金的客户，带动余额宝规模的扩大。

  除了充值天猫宝活动以外，“聚划算”平台上还推出了理财产品的多城团购活动，十多款基金产品将在双十一当天推出，其中包括今年以来涨幅高达35%的绩优基金兴全轻资产基金、最近三个月收益高达25%的鹏华中证500指数基金、今年以来涨幅近30%的嘉实中创400联接基金，在“聚划算”页面上，这些基金可以显示出多少人想买入，其中国投瑞银旗下的混基先锋双十一定制基金已经有4800多人想购买，兴业轻资产也显示有近千人想买，华夏复兴股票基金也显示有两三百人想买。

  为了配合聚划算的活动，这些参与的基金都推出了一系列的促销奖励活动。以兴全轻资产为例，推出了百万集分宝大放送活动，只要在11月11日—11月13日，收藏店铺加上体验评价就可以参与抽奖iPad Air2。

  事实上，每年一度的双十一大战，是基金公司展示自身的良机，也是淘宝网推介理财平台的好机会。今年9月底，在基金淘宝店开业迎来一周年之际，淘宝网推出了基金销售新政。根据新政规定，淘宝平台上销售的所有基金均收取千分之三的申购费用，不再收取任何额外费用，也就是说，不再收取任何让基金公司分掉大部分利润的尾随佣金费用。

  在淘宝基金销售新政实施之下，基金公司淘宝旗舰店上的所有货币基金被迫下架，除了背依余额宝的天弘增利宝基金。业内人士表示，在所有基金申购费率千分之三且没有尾随佣金的情况下，淘宝权益类基金的销售开始发力。

  在去年双十一前几天，经过了长达几个月甚至一年多的准备工作之后，首批10多家基金公司登陆淘宝网，轰轰烈烈地开设了基金公司淘宝旗舰店，接下来又有十多家基金公司登陆。截至目前，共有33家基金公司在淘宝网开设了旗舰店，尽管数量不足所有基金公司的四成，但是已经囊括了几乎所有的大型基金公司。

  上线后的基金公司淘宝旗舰店，在运营一年之后，开始出现明显分化。从销售量上看，兴业全球、富国、广发等基金公司销量较多，但是对于更多基金公司来说，销售量寥寥无几，有时候一天都没有一笔申购量。

  “去年刚登陆淘宝网的时候有些产品还可以，基金公司和淘宝网联合搞活动，吸引了投资者的参与，尤其是部分货币基金销量较多，”沪上某基金公司从业人员表示，但是在平常情况下，由于流量不多，淘宝网的销量就不太乐观了，“同基金公司登陆淘宝前的预期相比，还是要差一大截，主要原因在于流量导入不够，各家基金公司店铺分散，缺乏供投资者比较的平台。”

  不过，从基金公司运营情况看来，业绩是影响投资者的重要考虑因素。今年一季度业绩表现非常抢眼的兴全基金旗下的两只股票型基金，就受到了投资者追捧，加上基金经理在线访谈等营销推广活动，吸引了众多投资者申购。据了解，主打权益类产品销售的兴全基金淘宝旗舰店，一年下来申购量有两三亿元，对于尚处于起步期的网络销售渠道来说，应该算是不错的成绩。

  对于大部分基金公司来说，尽管销量不及预期，但在他们看来，付出的努力还是有回报的，经过一年的运营，已经积累了几万名用户的数据，可以经常向投资者发送产品信息，不少投资者已经从单纯的货币基金投资转向了权益类产品。

  在基金公司看来，即将到来的双十一活动，同样是展示基金公司的良好机会，尽管基金投资和双十一购物狂欢不相匹配，但是从去年基金销售的情况看，还是有不少“剁手党”转变为理财师的，“因为双十一期间的流量足够大，只要有很小比例的淘宝用户关注到了基金产品的话，也是很大的绝对数量了。”

  东方财富

  领跑基金网销

  证监会网站显示，截至今年10月底，具有基金销售资格的基金第三方销售机构共有48家，其中证券投资咨询机构有6家，独立基金销售机构有42家。不过，在业内人士看来，尽管获批的机构非常多，但是专注于基金销售的机构不超过十家，大部分均是此前销售信托、保险等理财产品的机构，申请基金销售牌照不过是增加了一个增量，而不是专注于销售基金产品，尤其利润较低的公募基金销售。

  在目前的基金第三方销售机构中，东方财富旗下的天天基金网以超过1300亿元的销售额大幅领跑。根据东方财富2014年3季报，截止2014年9月底，天天基金网共上线80家基金公司，1909支基金产品。从今年年初至今年三季度末，共实现申购数量多达622万笔，基金销售额高达1333亿元，其中活期宝基金实现申购交易额为389万笔，销售额为1095亿元。东方财富三季报同时显示，前三季度公司实现营业收入3.32 亿元，同比增加134.00%，实现归属于上市公司普通股股东的净利润6265万元，同比增加373%。

  根据东方财富2014年半年报，今年上半年，其共上线77家基金公司，1803支基金产品，共实现基金申购交易257万笔，基金销售额为761亿元，其中活期宝销售额为622亿元。半年报同时显示，东方财富上半年实现营收2亿元，同比增159%，实现净利润3286 万元，净利润大幅增长主要受益于基金销售业务的大幅增长。数据显示，上半年基金销售业务实现营业收入9889万元，超去年全年的6647万元，对业绩的贡献大幅增长至49%，较去年年底增长了近20个百分点。

  不过，东方财富基金销售一骑绝尘的背后，却是三季度权益类基金产品销售低于预期的隐忧。根据半年报和三季报的数据统计，上半年非货币基金销售量为139亿元，三季度销售额为99亿元，尽管从绝对数量上看并不算少，但是如果考虑到三季度的市场行情，这个数字就有点低于市场预期了。

  从过去几个月的市场行情看，今年二季度，由于市场表现疲软，大盘低位震荡，使得权益类基金整体表现乏善可陈，部分新兴产业主题基金净值甚至大幅回撤，投资者对基金的热情降低；而对于类余额宝产品来说，随着年后资金面的宽松，市场利率下行导致收益率下降，已经从年初的近7%下降到不足5%，也让部分投资者失去了兴趣，这都反映到了二季度的基金销量上。

  东方财富半年报显示，基金销售尽管上半年同比劲增，但是与一季度的385亿元相比，二季度销量为376亿元，环比反而有所下降。其中活期宝上半年销量622亿元，一季度销量263亿元，二季度为359亿元。但是二季度非货基产品下降明显，在上半年销售的139亿非货币基金中，一季度占了98亿元，二季度只有41亿元。

  随着三季度以来的蓝筹股上涨，业内人士预计有望带来权益类基金产品销量大幅增加，而权益类产品比货币基金能带来更多利润，但是从东方财富三季报看，并没有带来权益类产品的销量大幅增多。但是从基金开户数量看，今年第三季度每周都有超过十万人开户，显示投资者入场步伐的信心在增强，在投资者跑步进场的情况下，东方财富的权益类基金产品销量并没有大幅增加，对于销售平台来说，权益类产品的销售能给其带来更多的利润，亟需解决在权益类产品销售中的困境。

  沪上某基金研究机构人员称，对于基金投资者来说，依靠强大的流量支持，天天基金网在销售基金时，基本上依靠业绩排名向投资者推荐，或者是基金公司出钱推销时予以广告推送，这种策略可以吸引部分投资者申购，但是缺乏研究力量支持下，在市场形势逆转的时候，往往会给投资者带来短期的净值大幅下降，导致投资者亏损严重；而在市场行情开始启航的时候，也不能向投资者推荐到处于业绩爆发中的基金产品，这或许是导致了东方财富三季度权益类基金产品低于预期的主要原因。

  未来市场

  或现“双雄对垒”

  对于基金网络销售市场来说，目前主要有诺亚正行、数米基金、众禄基金等基金第三方销售机构。此外，京东、微信、苏宁等电商平台，以及基金公司自己的网络销售渠道，包括网络销售渠道和手机APP销售渠道也是市场主要力量之一。

  在上述基金网络销售渠道中，对于基金第三方销售公司来说，诺亚正行主要集中于较高端的客户群体，更多的依靠地面销售支持，其余大部分公司申请基金销售牌照不过是在销售信托、保险、私募基金等产品时搭售公募基金而已，真正专注于做公募基金销售的机构仅有好买、众禄、同花顺、数米等几家。而在微信、电商等销售平台中，大部分是依托于货币基金的“宝宝类”产品，权益类产品占比非常小，其中微信等平台上至今还没有上线权益类基金产品。各家基金公司的官方销售网站和APP平台，主要也是针对既有客户的服务工作，或者是通过“宝宝类”产品吸引客户，然后再对客户进行开发。

  在基金销售市场，除了余额宝这种独占支付宝平台资源的特例以外，基本上可以看做东方财富旗下的天天基金网一家独大，其超千亿元的销售额足以傲视群雄。不过，随着淘宝基金销售新政的逐步实施，在权益类基金产品销售市场，有望迎来东方财富和淘宝网双雄对垒的局面。

  根据淘宝网的基金销售新政，从今年10月1日起，所有基金销售都将收取每笔千分之三的费用，不管是货币基金还是权益类基金，全部都是申购金额的千分之三，并且没有尾随佣金。对于年管理费用仅千分之三多一点的货币基金来说，每笔申购千分之三的费用无疑“要了命”，在新规之下，所有基金公司选择了将旗下货币基金全部下架。

  相对于货币基金的下架，对于权益类基金来说显然是利好行为，对于基金公司来说，仅仅支付千分之三的销售费用，成本非常低。据了解，如果按照其他渠道，不管是银行渠道，还是其他基金第三方销售渠道，权益类基金销售的申购费一般为申购额的0.6%，相当于按照规定打四折，在举行促销活动的时候可以打两折，即申购额的0.3%，这和淘宝新政规定的一样多。

  在上述基金销售渠道中，基金公司都要支付较高的尾随佣金，目前尾随佣金通常高达四五成，部分实力较弱的基金公司在新发基金时甚至要支付七八成的尾随佣金，基金公司的利润几乎完全被拿走了。根据淘宝网的基金销售新政，在淘宝网上销售基金不需要尾随佣金，这让基金要付出的成本大大降低，基金公司对淘宝销售权益类产品充满期待，也有足够的动力去做了。

  在淘宝网不收取尾随佣金的情况下，基金第三方销售公司开始承压，对于主要靠基金销售尾随佣金为生的基金销售公司来说，或许将承受明显压力。“此前淘宝网上股基销售少主要在于缺少业绩比较平台，流量导入也不够给力，目前淘宝网已经做了初步的基金筛选平台，如果流量导入较多，在市场给力的情况下，销量应该会马上上来，这就让基金第三方销售渠道有压力了。”

  需要指出的是，在恒生集团被马云收购之后，恒生电子控股子公司数米基金网，也迎来了同余额宝一样的发展机遇。据了解，在众多的基金第三方销售公司中，只有数米基金网在淘宝网上开设了旗舰店。而且在数米基金网上，可以买到几乎所有基金公司的产品，加上数米基金的研究实力相对较强，在淘宝网强大流量支持的情况下，后续发展值得关注。

  对于淘宝网来说，此前基金销售不理想的主要有几方面的原因，首先是投资者对权益类产品不太了解，用户没有东方财富的用户专业；其次是缺乏业绩比较的平台，无法让投资者对所有基金产品进行比较甄选。但是其目前已经开始逐步补上以上短板，在淘宝理财频道中，已经有了基金业绩比较平台，可以供投资者进行选择，而投资者教育工作，也将随着各种聚划算等促销活动得以深入，加上基金公司淘宝旗舰店的客服均是基金公司的工作人员，服务水准也更为专业。

  在淘宝网基金销售短板逐步补上之后，在强大流量支持的情况下，借助支付宝的便利性考虑，通过数十家基金公司淘宝店和数米基金网的联合，或许将呈现基金网络销售对垒的局面。