□周业安

  通过在开始阶段收集玩家的消费数据，特别是雇佣一些所谓的“托”，拿经济学标准术语来说，游戏厂商其实在偷偷描绘一张需求表。有了这张表，就足以计算出道具等虚拟物品和服务的价格和收入弹性。

  经济学入门级教科书就告诉我们，物品和劳务的价格应按边际成本来定，也就是说，额外付出一单位投入的代价就是定价的依据。但这只是理论上的，现实中厂商才不会去计算什么边际成本，而是采取最简单的办法，比如平均成本定价。一批货物平均成本是多少，预期利润率是多少，然后推算出一个合适的价格。当然这是卖家期望的价格，并不等于是市场价格，一个物品或劳务的价格是否成为市场价格，还需买家来参与定夺。好比你去服装批发市场，看中一件衣服，标价500元，你报价200元，然后你和卖家就300元价差开始谈判，最后你280元拿走，以为占了便宜，其实卖家心里也在窃喜。在市场上，由于卖家和买家的相互竞争，没什么便宜可占。所谓占便宜，不过是单个卖家或买家的自我心理感受而已。

  经济学原理说，只要竞争充分，价格就是公道的。表现为实体形式的物品与劳务很难出现高得离谱的情形。因为假如高得离谱，消费者就会远离，而一些潜在的厂商就会提供相对便宜的同类物品来填补市场空缺，从而卖家的竞争会让产品价格回归到消费者能接受的水平。同样的道理，消费者如果要价低得离谱，也没有卖家愿意卖，此时有一些愿意出略高点的价格的消费者会填补市场空缺，买走该物品。最终在卖家和买家各自的竞争以及相互的谈判下，市场会达到平衡状态。这就是为何通常在购物体验中消费者和客户都会笑着颜开的缘故。但也有例外，最典型的例子是买房，房价高得离谱，你不想买，但也没有其他开发商愿意降价。那这是不是表明刚才说的经济学道理就错了？

  房价原本是可以向其他物品那样降价的，只不过开发商寻找到了另一条路径，从而不需降低太多价格也可以生存下来。这条路径，大家现在都心知肚明，那就是地方政府。地方政府害怕财政吃紧，对房地产形成了严重依赖，地产商拿定了地方政府这个七寸，或亲自上阵游说，或雇佣一些专家学者去鼓动，核心不外乎是房价下跌会影响经济增长和社会稳定之类的说辞，地方政府得到这些似是而非的证据后，便堂而皇之地制定有利于地产商的政策。于是地产商从地方政府那里得到了想要的支持，就把来自消费者的压力轻松化解了。足见，并非经济学原理错了，只能说我国房地产市场还称不上真正的市场，还只是地方政府与地产商合作应对消费者的场所。在这种情形下，房价的表现不能作为反驳市场价格公道的依据。

  市场价格公道，依赖的是竞争机制，但这种竞争机制在一些特定领域中并不存在。在虚拟世界中，物品和劳务就难以形成市场，也就不可能指望价格公道。玩过游戏的人都知道，游戏中的道具是通常都是需要花钱买的，意味着似乎存在一个道具市场。不过请注意，这是一个不完全竞争的市场，在消费者一端，存在竞争，比如一些所谓大R（就是愿意花大价钱玩游戏的人）总是愿意出高价买高品质道具，但大多数普通玩家没有这样的经济实力，或者没这种花钱习惯，因而不愿投入太多钱来竞争这类道具。无论如何，在消费者一端，竞争是很明确的。而在供给方，你会发现不存在竞争，道具供给就是由游戏厂商提供的，而对于任一款游戏来说，其中的游戏厂商是唯一的供给者。虽然有很多平台，但这些平台只提供售中及售后服务，并不管游戏中道具的设计和定价。结果我们看到，对玩家而言，道具供应商是垄断的！

  当一个玩家进入游戏并且琢磨如何最合理的消费时，事实上就已陷入了游戏厂商设计的坑中。游戏厂商在提供付费道具时，通常会有一个节奏，那就是开始的时候间隔期长，道具量小，而随着游戏进入到中后期，玩家会惊奇地发现，对每个游戏而言，游戏厂商不约而同做着同样的事：提高道具供给频率，并且增加道具品种和数量。很多人不解，觉得这是游戏厂商快要倒闭的节奏，临倒闭前狠狠圈一把钱。其实这误解了游戏厂商的用意。即便是一款可能会生存很久的游戏，到了一定阶段，厂商也会提高道具供给及供给频率。道理很简单，在最初推出一款游戏时，游戏厂商并不清楚这款游戏的玩家的个体特征分布，尤其不知道这类玩家的消费决策相关的变量，所以在开始时，都尝试推出一些道具，设置一些计费点，以此观察玩家的消费行为，获取相关数据。

  所以，若以为游戏厂商仅仅懂游戏，那就错了。通过在开始阶段收集玩家的消费数据，特别是雇佣一些所谓的“托”，也就是职业玩家现场考察和测试各个服务器，以逐步掌握消费者的消费特征。拿经济学标准术语来说，游戏厂商其实在偷偷描绘一张需求表。有了这张需求表，就足以计算出道具等虚拟物品和服务的价格和收入弹性，甚至在增加品种方面，还可以计算出交叉弹性。有了这些数据，就可画出玩家的需求曲线，进而准确地根据玩家的需求特征来制定出利润最大化的道具价格。

  游戏厂商真这么懂经济学吗？不管你信不信，反正我是信了。

  （作者系中国人民大学经济学院教授）