——上海晨光文具股份有限公司首次公开发行A股网上投资者交流会精彩回放

  出席嘉宾：

  晨光文具董事长 陈湖文先生

  晨光文具副董事长、总裁 陈湖雄先生

  晨光文具董事会秘书 丁一新先生

  晨光文具财务总监 曹澎波先生

  兴业证券投资银行总部总经理、保荐代表人 王廷富先生

  兴业证券投资银行总部董事总经理、资本市场部总经理 熊 莹女士

  兴业证券投资银行总部董事副总经理、保荐代表人 李 杰先生

  上海晨光文具股份有限公司

  董事长陈湖文先生致辞

  尊敬的各位嘉宾、各位投资者、各位网友：

  大家好！

  欢迎大家参加上海晨光文具股份有限公司首次公开发行A股网上路演。在此，我谨代表晨光文具，对各位朋友的参与表示热烈的欢迎和诚挚的谢意！我们希望通过此次交流活动，充分解答投资者所关心的问题，让大家全面、充分、客观地了解晨光文具。

  晨光文具是一家“整合创意价值与服务优势的综合文具供应商”，主要从事“晨光”品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售，系文具行业的龙头企业。多年来晨光砥砺前行，在成功打造品牌、逐步树立国内文具市场领先地位的同时，将“让学习和工作更快乐、更高效”作为企业的使命，将“成为世界级的文具品牌”作为发展愿景。在进一步扩大国内市场的领先优势、并逐步缩小与跨国一流文具企业的差距方面，晨光依然任重而道远。

  本次公开发行A股，是晨光文具发展历程中的一个重要里程碑，我们将坚持以文具的研发设计、营销服务为主业，依托公司多年积累的技术经验以及人才和管理优势，通过“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营销模式，不断提高公司的销售业绩；进一步加强技术创新和研发能力，以应对国内文具行业消费群体日益扩大、产品不断丰富，呈现健康快速的增长态势；以上市作为契机，进一步增强公司资本实力，迅速壮大企业规模，增强公司综合竞争实力，力争成为世界级的文具品牌。

  今天，我们来到上证路演中心和中国证券网，非常高兴能有这样一个机会与我们的投资者进行沟通和交流，希望可以通过今天的网上交流活动，让一直以来关注我们、支持我们的投资者更进一步的了解晨光文具，认可晨光文具。我们坚信，广大投资者的高度信任与大力支持，将是晨光文具成功发行的重要保证。在今天的网上交流中，我们将充分听取和采纳各位朋友的建设性意见，进一步推进公司的创新和发展。我相信，晨光文具一定能创造更加优良的经营业绩，来回报各位投资者，回报社会！

  谢谢大家！

  兴业证券股份有限公司

  投资银行总部总经理、保荐代表人王廷富先生致辞

  尊敬的各位嘉宾、各位投资者、各位关心和支持晨光文具的朋友们：

  大家好！

  首先，请允许我代表兴业证券股份有限公司，对所有参加本次晨光文具A股发行网上路演推介的嘉宾和投资者朋友们表示热烈的欢迎！

  晨光文具作为国内文具市场的龙头企业，在“晨光”品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售方面有着出色的表现。晨光文具在“2013年最受欢迎的中国十大文具品牌排行榜”上位居第一位。晨光品牌已经在消费者心中建立了良好的品牌认知，代表着质量、潮流和时尚。

  作为晨光文具的合作伙伴，兴业证券为本次能够与晨光文具携手倍感荣幸。晨光文具管理层出色的经营水平和公司上下奋发图强的企业精神给我们留下了很深的印象。我们很荣幸能够参与晨光文具本次股票发行并上市的活动，与投资者一起见证晨光文具的发展壮大。

  我们真诚地希望通过本次网上路演推介，大家能够更加深入、客观地了解晨光文具以及本次发行的相关情况。希望广大投资者能够充分认识到晨光文具优秀的投资价值，积极参与本次晨光文具的股票发行，并本着价值投资的理念，从晨光文具的长期发展中受益，欢迎大家踊跃提问。兴业证券将严格按照证券发行保荐制度的有关要求，勤勉尽责，做好本次发行上市和后续的持续督导工作。

  最后，预祝晨光文具A股首次公开发行圆满成功！

  谢谢大家！

  上海晨光文具股份有限公司

  副董事长、总裁陈湖雄先生致结束词

  尊敬的各位嘉宾，各位投资者和各位网友：

  大家好！

  由于时间关系，今天的网上路演即将结束。在此，我谨代表上海晨光文具股份有限公司再次对各位的积极参与表示衷心的感谢，谢谢你们！通过这次网上路演不仅增加了我们与广大投资者之间的相互了解，而且为我们今后建立长期的信任关系奠定了基础。

  本次发行上市是晨光文具多年经营发展的一次成果检验，同时也是晨光文具未来做大做强的重要支撑和新起点。今天的网上路演活动对于我们这个团队而言，是一种全新的沟通尝试。我们发现，有这么多的投资者朋友参与进来并踊跃发言，而且大家对晨光文具战略规划、经营管理、未来发展的意见和建议给了我们崭新的视角和启发。这里也请大家放心，路演结束后，我们一定会把这些建议带回去仔细研究。也希望在未来的日子里，能一如既往的获得大家的支持和理解。

  在网上路演即将结束之际，我谨代表公司管理层和全体同仁再次对各级主管部门、监管机构及社会各界对晨光文具的关心和支持表示衷心的感谢！同时，也感谢上证路演中心和中国证券网为我们提供了这样一个与投资者网上交流沟通的机会！

  最后，我坚信晨光文具一定不会让大家失望的，我们未来会向资本市场和广大投资者交出一份出色的成绩单！

  谢谢大家！

  经营篇

  问：公司的核心发展战略是什么？

  陈湖文：渠道的持续扩充与升级是公司的核心发展战略，在此基础上，进一步扩大文具主业销售规模，在各细分文具市场均确立明显的竞争优势，最终将公司打造为在市场、品牌、研发、制造及供应链管理等多个方面均具有国际先进水平的世界级文具企业。

  问：董事长觉得与可比公司相比，晨光的的优势在哪里？

  陈湖文：晨光文具是文具行业“自主品牌 内需市场”的领跑者。公司在细分书写工具市场的市场占有率居首，在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度方面具有明显的先发优势与领先优势，并率先在竞争激烈的内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位。在书写工具市场，公司国内市场占有率2011年、2012年及2013年连续三年居行业榜首。

  问：公司的技术能力如何？有何优势？

  陈湖雄：在多年的规模化生产和持续的技术研发的推动下，与国内同业相比，公司在制笔领域形成了比较突出的技术优势。具体表现在：笔芯制造过程中笔头和墨水的匹配技术、自主模具开发技术等方面。截至目前，公司共拥有专利470项，其中：发明专利5项，实用新型专利26项，外观设计专利439项（其中国内外观设计专利435项，国外外观设计专利4项）。公司研发机构已被认证为上海市制笔工程技术研究中心和上海市认定企业技术中心，2010年12月，公司被评为国家高新技术企业。2013年11月19日，公司再次被评为国家高新技术企业。

  问：能否简单介绍下公司的品牌优势？

  陈湖雄：根据中国品牌网公开刊登的资料显示，晨光文具在“2013年最受欢迎的中国十大文具品牌排行榜”上位居第一位。而中商情报网公开刊登的资料则显示，晨光文具在“2013年中国圆珠笔十大品牌影响力排行”上位居第一位。根据中国轻工业联合会官方网站公告，晨光文具在“2011年度中国轻工业制笔行业十强企业” 、“2012年度中国轻工业制笔行业十强企业”以及“2013年度中国轻工业制笔行业十强企业”评比中蝉联第一位，并入选2013年度中国轻工业百强企业。2014年1月，公司被工业和信息化部评为“全国工业品牌培育示范企业”。“真诚、品质、创意、乐趣”的晨光文具品牌核心价值体现了公司对于文具市场消费特征及趋势的准确把握，与市场和消费者密切衔接的品牌价值塑造大大提升和促进了晨光文具在国内文具市场的品牌知名度和美誉度。

  问：公司的市场占有率情况怎么样？

  陈湖雄：文具行业是典型的“小产品、大市场”，参与者众多，但销售额超过10亿以上的企业不多，90%的文具生产企业年销售额低于1,000万元。

  就细分市场而言，在书写工具市场，公司2011年、2012年及2013年国内市场占有率分别为7.51%、8.46%及8.77%，连续三年居行业榜首（数据来源：中国制笔协会）。

  公司2011年-2013年书写工具的销量分别为115,169万支、123,111万支和126,638万支，销售收入分别为81,741.03万元、94，669.37万元和105,687.84万元。

  问：公司在运营管理方面表现得怎么样？

  陈湖雄：公司拥有优于同业的运营管理能力。文具行业品种繁多，且兼具创意、时尚的特点，其中学生文具还具有一定的季节性特性，这就要求文具经营企业建立敏捷的供应链管理体系，在大规模生产的同时，建立从设计、采购、生产组织到分销等各方面对市场的快速反应能力，才能保证持续的高资产运营效率。

  经过近二十年在文具行业的摸索与发展，公司拥有了一支以董事长及总裁为核心、专业能力强、经验丰富的经营管理团队，并在文具设计、研发、制造和销售等领域积累了大量的实战管理经验，帮助公司在运营管理能力方面形成了明显的竞争优势。

  问：公司在销售方面有什么优势？

  陈湖雄：根据公司多年来对于国内校边商圈的调研统计情况，公司与各级合作伙伴共同管理的各类零售终端在全国校边商圈的覆盖率已高达约80%，平均每10家校边终端文具店就有约3家属于晨光文具零售终端。

  晨光文具是国内文具行业首家成功地规模化开展零售终端的品牌销售管理与特许经营管理的企业。截至2014年9月30日，公司与各级合作伙伴共同构建了包括“49,067家晨光文具标准样板店、7,009家晨光文具高级样板店以及4,856家晨光文具加盟店”在内的庞大零售终端网络。与其他一些同行业企业相比，公司在零售渠道的深度与广度方面，具有明显的先发优势和领先地位。

  问：公司成立以来是否有重大资产重组？

  丁一新：公司设立以来对实际控制人的制笔业务进行了一定的重组，但报告期内，即2011年度及2014年9月份，公司未发生重大资产重组。

  问：请简述“营销网络扩充及升级项目”能为企业带来怎样的优势？

  丁一新：通过“营销网络扩充及升级项目”的实施，公司在终端的销售网络将进一步扩充，对终端渠道的管理能力也将得到强化，从而为公司的长远发展进一步夯实基础，并进一步加强公司的领先优势，建立起竞争对手难以逾越的、广度与深度兼备的营销壁垒。

  问：近几年公司库存商品持续增长的原因是什么？

  曹澎波：其主要是由于：1、公司营业收入持续增长，为了确保销售渠道的及时供货，公司基本保持可供1个月销售的库存商品作为安全库存；2、公司在2013年度将办公用品直销业务做为拓展方向，公司扩大了办公用品的生产及销售品类，办公用品在备货齐全后再销售的销售特点致使期末库存商品有所增加；3、2013年度晨光生活馆业务逐步开展致使期末库存商品有所增加。

  问：能否介绍下2011年-2014年公司存货商品的情况？

  曹澎波：库存商品是公司生产及加工装配完成后，拟运送至各销售地的文具产成品。2011年末、2012年末、2013年末及2014年9月末公司库存商品分别为13,582.89万元、18,609.48万元、27,951.22万元及33,284.82万元，最近三年末公司库存商品持续增长。

  问：公司固定资产的情况怎么样？

  曹澎波：公司固定资产构成主要为房屋及建筑物、机器设备、运输设备及其他设备。报告期内，随着公司生产规模的扩大，公司固定资产呈逐年增长趋势。

  公司各项固定资产运行状况良好，截至2014年9月末，固定资产均未出现固定资产减值迹象，因此，公司未对固定资产计提固定资产减值准备。

  问：公司总资产周转率总体态势怎么样？

  曹澎波：公司总资产周转率（次）及流动资产周转率（次）总体保持平稳上升态势，由于2013年度公司继续加大固定资产等长期资产的投入，2013年度总资产周转率（次）较上年度稍有下降。

  问：公司应收账款变化的原因是什么？

  曹澎波：目前，公司主要面对的客户为24家非自有省级经销商以及5家自有省级经销商。随着公司层级营销网络的规范和稳定以及各经销商自身实力的不断增强，公司配合业务发展需要规范经销商的信用政策。

  公司依据各省级经销商的销售规模，资金实力及信用等级的不同，每年按各省级经销商平均半月至二十天的销售额确定其信用额度，各省级经销商在次月10号前结清上月货款。同时，公司按照省级经销商的规模收取30-50万元不等的保证金。这一信用政策为公司根据经营实践而制定的，将在未来一段时间内保持稳定。

  2012年末较上年末减少52.30%，其主要是由于2013年度小学汛较2012年度有所延迟，公司各省级经销商备货期由上年年末延迟至2013年1月份所致。2013年末较上年末增长57.74%，主要是由于2013年度公司开始进行办公直销，新增应收账款所致。

  发展篇

  问：请具体介绍下公司的发展战略。

  陈湖文：公司品牌发展愿景分为三个阶段：“晨光”成为综合文具领导品牌；“晨光”成为声誉卓越的公众品牌；“晨光”成为世界级文具品牌。具体来看：

  1、市场方面

  重点还是对现有营销网络进行升级和扩充，并且，将逐渐加强大客户的挖掘和直营渠道的建设，包括直营旗舰大店晨光生活馆、办公直销与目录直销晨光科力普等渠道的建设，提高“一站式服务”产品销售的比例。

  2、品牌方面

  公司将进一步加强品牌策划和推广，优化并拓展品牌宣传渠道，将经营活动与环保、公益充分结合，充分挖掘文化内涵和市场主题，更好地提升公司的整体形象。

  3、研发方面

  一方面，通过整合产品企划流程，进一步优化产品规划和产品品类的设计开发，加大消费新领域的挖掘；另一方面，继续对产品结构、模具开发、基础材料进行研发，确保公司在产品品质方面的持续领先。

  4、制造方面

  在制造规模扩大的同时，进一步优化生产工艺，不断提高装配机械化生产比例，不断提升精细化生产与管理水平，并在中长期内实现生产基地的战略性转移；在加大新品类自主制造力度的同时，借助品牌优势、渠道优势和设计研发优势，加大新品类尤其是办公文具的OEM委外生产，扩大销售规模。

  5、供应链管理方面

  公司将进一步整合公司在产业链上各环节的资源优势，并通过构建一体化信息系统和建立供应链预测管理体系，持续提升公司对市场的快速反应能力和资源整合能力。

  问：公司未来发展的机遇主要在哪些方面？

  陈湖文：展望未来，1）中国不断增长的文具需求为公司的长远发展提供了良好的市场环境；2）高度分散、无牌杂牌企业林立的行业格局赋予公司进一步提升行业领导地位的历史机遇；3）渠道的升级、产业链的延伸为公司的长远发展打造了更广阔的市场空间；4）与国际一流文具企业的差距则为公司在长期发展战略的指导下、勇攀新的高峰注入了强大动力。

  问：请董事长回答下晨光文具有怎样的品牌文化建设目标？

  陈湖文：公司多年精心打造的“晨光”品牌，已经成为行业内公认的领先品牌。“晨光”品牌文化，是融合了中国传统文化与现代企业精神的精髓，“晨光”品牌所倡导的创意精神、分享精神、进取意识、责任意识，已经成为全球知名企业的共识。为配合公司致力于打造全球知名文具企业的发展战略，公司将重点从合理规划品牌架构和深化品牌运营两个方面对公司品牌文化进行建设。

  问：公司在产品设计方面有什么计划？

  陈湖文：在不断优化产品品类结构，持续提升目标消费人群的需求满足度的同时，一方面，依托公司在学生消费群体的强大品牌影响力，开拓学生精品文具，不断提升产品附加价值和产品差异化特质从而进一步提升公司产品毛利率水平；另一方面，依托全品类开发优势，针对具有成长潜力的细分目标市场，将子产品线发展成为子品牌，使得产品成功不仅体现在产品销售贡献上，更能够持续在品牌上进行沉淀。

  问：请谈一谈未来5年内公司的经营目标是什么？

  陈湖文：未来5年内公司的经营目标是：

  （1）继续巩固和提升书写工具市场份额，国内书写工具市场占有率增长100%；

  （2）学生文具业务收入快速增长，年均增速在30%以上；

  （3）进一步提升办公文具在主营业务收入中的比重，实现在现有基础上办公文具主营业务收入占比增长约100%。

  问：国内学生文具市场规模展望如何？

  陈湖雄：基于国内庞大的消费基数以及较强的重复购买特征，国内学生文具市场仍将保持快速增长的势头，拥有强大新品研发能力的品牌文具制造企业将获得高于行业平均的增长水平。

  问：公司以后会不会增发？

  丁一新：我们会视公司的发展过程中对资金的需求状况考虑再融资问题及融资方式。

  问：主承销商如何看待晨光文具的未来发展？

  王廷富：我们对晨光文具的未来有着信心。目前晨光文具已经做好了这方面的准备，此次募投项目达产后，预计能直接带来公司效益的提升。

  发行篇

  问：贵公司募集的资金有考虑涉足其它行业吗?

  陈湖文：目前尚未考虑，目前我们的募集资金主要还是在本行业及相关行业内优先考虑使用。

  问：公司募集资金运用对公司资本结构的影响？

  丁一新：本次发行后，公司资产负债率将会有较大幅度下降，资金实力和偿债能力将得到有效提升，公司整体抗风险能力增强。同时，本次发行后，公司将引进较大比例的社会公众股股东，有利于优化公司的股本结构，实现投资主体多元化，进一步完善公司法人治理结构，促进公司长远发展。

  问：请问对晨光文具的二级市场价格定位，你们是如何估计的？

  王廷富：晨光文具的市场价格是由投资者来决定的，但我要告诉您的是公司近年来发展迅速、经营稳健、业绩优良、市场前景广阔，是一个非常值得长期持有的公司。

  问：兴业证券对晨光文具的市场定价你们是如何估计的？大概在哪个区间？

  王廷富：晨光文具的发行价格是通过向机构投资者询价确定的，发行价为13.15元/股。

  兴业证券认为，晨光文具作为一家具有品牌优势、渠道优势的文化消费品企业，其独特的经营模式为未来快速发展奠定了坚实的基础，应当会有良好的成长性。当然影响晨光文具股价的因素较为复杂，但我们相信成熟的投资者会根据公司自身的内在价值做出理性的判断的。

  问：作为主承销商，你们认为晨光文具能成功上市最主要的原因是什么？

  熊莹：首先，晨光文具是一家规范经营、快速发展的企业，具备了进入证券市场的基本素质；其次，公司所处的文化消费品行业发展空间巨大，公司也希望借助资本市场进一步做大做强，成为一家世界级的文具供应商。 所以，公司能否成功上市的关键还在于自身的素质条件，当然找一家好的保荐机构也非常重要。

  文字整理 倪丹

  主办 上海证券报

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