上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝：

  不争第一 只争人气

  ⊙记者 吴琼

  在中国汽车市场中，上海大众是当仁不让的龙头企业。2014年，上海大众全年销量为174.32万辆，同比增长11.79%。如非产能不足，上海大众全年销量将远不止174万辆。当问及销售业绩时上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示：“2014年，上海大众取得了比较满意的成绩，包括销量、满意度等各方面。”

  上海大众的成功源于产品，也离不开营销。日前，上海大众推出全新轿跑Lamando凌渡，试图开辟轿跑车这一细分市场。在新车凌渡上市前，上海大众冠名了“奔跑吧，兄弟”真人秀，随着节目收视率的增长，凌渡迅速打开知名度。贾鸣镝称:“我们做了很多互动营销的工作，‘奔跑吧，兄弟’表面上是一个冠名，其实我们也结合了很多线下活动。未来，将更注重体验营销和互动式营销。”

  记者：凌渡是一款轿跑车，上海大众第一次尝试轿跑车。这看上去有些冒险。

  贾鸣镝：这是上海大众第一次尝试轿跑车身形式，我们此前没有做过这种类型的车。从四年前开发之初，在零阶段做产品定位时，我们就预测到整个市场的细分化和发展趋势等，有很多“80后”、“90后”步入了消费主力（行列）。“80、90后”们希望能有一些有个性的产品造型和定位。所以，我们基于全球最新的MQB平台，在帕萨特和朗逸之间，做了这款全新的产品——凌渡。

  如果CC算是轿跑的话，它是基于帕萨特平台的。我们觉得真正的轿跑，大小上要更适合操控性，凌渡这个产品的特点是宽体轿跑，它拥有帕萨特的宽度、轿跑的长度，车长如果过长，对操控性会有一定的限制。凌渡操控性我们非常重视，也敢叫它轿跑。

  凌渡的定位，我们希望在30岁和40岁之间，有所成就的社会精英，他们比较适合购买。此外，这款车非常适合家庭使用。比如我，上班开帕萨特，周末还是喜欢开凌渡。而且这款车的配置比现在的B级车要高，不光是我们自己的产品，比市场上的B级车配置都高。最新的平台、最新的配置，还有一系列先进的科技装备，凌渡会为消费者带来超越期待的感受。

  记者：凌渡的竞争对手是谁？

  贾鸣镝：从市场来看，这样一个车身、装备确实还没有一对一的竞争对手。如果说级别，凌渡这个产品用的平台，像奥迪A3、高尔夫7、包括下一代速腾，都会在这个级别里面。但是针对这个车一对一的竞争对手目前还没有，但是不排除将来其他品牌也会有类似的车身形式出来。

  我认为凌渡这款车就是可以开辟下一个细分市场的产品，如同当年的途观。在途观上市之前， A级SUV的市场不是那么大的，最初我们定产能为一个月5000辆、上市前调到一个月7000辆，现在一直产能受限，好不容易加到2万仍然无法满足市场需求。所以，我们认为成功的营销是可以引领这个细分的市场，甚至可以推动上海大众的发展。

  很多细分市场需要我们去开创，作为一个先吃螃蟹的主机厂可能会有风险，但是一旦成功，在整个市场影响力就不一样了。

  记者：凌渡售价14.59万元至21.39万元，2015年的销售目标是多少？上海大众是否还处于产能不足的状态，这是否会影响凌渡的供应？

  贾鸣镝：目前的产能是有限的。凌渡排产的时候是按照12万左右的规模，每月1万辆。从目前的经验来看，朗行现在已经到每月1万辆的规模，朗逸已经到3.8万辆了。如果凌渡要在这个市场细分成功，我对它的销售预期会远远高于这个数字，当然前期会有一个爬坡的过程，包括客户的理解和口碑的相传没有那么快。但我认为第一年也不止这个量。

  记者：如让凌渡销量达到您的预期，你们将在市场营销、推广方面做哪些工作？

  贾鸣镝：我们希望将来的营销模式更加向体验营销和互动式营销方向来发展，下一步就是营销如何更加贴近客户，更加符合客户对体验的一些期望。

  其实，我们已经做了一些尝试。从去年4月开始，我们陆续进行了概念车、量产车的亮相，到这次“奔跑吧，兄弟”的合作，以及到预售。我们对电商平台也非常重视，凌渡在天猫、京东等电商平台也进行了预热和预售。今年上市以后，我们会继续坚持跟主流消费者的行为习惯相符的一些渠道。此外，我们最近跟百度做了一个数据研究中心，我们彼此之间在聊，百度数据非常多，而我们有数据的需求；同时它对汽车行业的了解可以从上海大众这里来，所以这种合作是互补的。下一步，我们会更多从大数据的角度研究客户的需求，包括客户在产品使用、购买以及服务过程中遇到的问题该如何解决。包括产品的介绍过程中，怎么样把产品更好介绍给客户。到店后如何让线下服务解决客户体验的问题，包括将来的售后等等。

  记者：2014年，由于生产线改造，上海大众早早宣布退出销量冠军的争夺，今年有没有信心重新获得冠军？

  贾鸣镝：确实，去年我们6个月完成100万以后， 7、8、9月主要进入产品线改造阶段。其实产品线改造也是为了今年的新产品。只要第二年有新产品，前一年我们一定会遇到这样的问题，就是产能受限。其实这个情况明年后年可能还会发生，我们目前也在尽可能缩短一些改造周期。

  至于谈到我们今年拿不拿第一，还是那句话，我们在为200万辆做准备，希望我们整个体系、包括经销商能够良性的运作。如果真的碰到市场特殊情况、客观因素等，不冲也就不冲了，没必要一定要去做到什么数字。如果200万可以成为第一固然好，但是最后不会为了几万辆车一定要去争什么。我们做过很多年的第一，即使是在做第一的时候，我们一样也在不断提升服务和用户满意度，后来几年我们没做第一了，在形象和口碑的提升方面我们也下了很多工夫，我们的口碑评价也都很不错，所以第一、第二也没有那么重要，我们还是会继续把重点放在提高产品和服务质量，来不断提升用户满意度。