——读彼得·蒂尔和布莱克·马斯特斯《从0到1》

  ⊙潘启雯

  《从0到1：开启商业与未来的秘密》源于2012年彼得·蒂尔教授在美国斯坦福大学所讲授的一门关于创业的课程，他的学生布莱克·马斯特斯记了详细的笔记，在校内外广为传阅。其内容因穿越哲学、历史、经济等多元领域，解读世界运行脉络，分享商业与未来发展的内在逻辑而震惊了不少创业者。之后，蒂尔教授和马斯特斯一起修改和调整了这本笔记，精编成了这本书。

  从创办PayPal到成立Founders Fund，再到投资Facebook、LinkedIn、Yelp、SpaceX和特斯拉，蒂尔教授用他独有的商业哲学检视全球科技行业的发展，向传统意义上的教育、创业和人生观点发起挑战。他常说：“如果你做的是前无古人的事业，而且你可以比其他人做得更好，你就拥有了垄断的优势。到目前为止，每一家成功的公司都是因为掌握了垄断优势而成功的。但参与竞争的程度越深，你就会变得跟其他人越来越像。从正规教育到企业生存，竞争彻底摧毁了个人、企业来自社会的全部利润。”这也正是《从0到1》所要反复讨论的核心话题。

  两种商业模式

  照蒂尔教授的分析，商业进步主要有两种形式：其一，水平进步，意思照搬已有的经验，直接从1跨越到n；其二，垂直进步，也称深入进步，探索新的道路——“从0到1”。水平进步的最大红利就是全球化，而垂直进步若用一个词来概括，那就是科技或互联网。

  “从1到n”和“从0到1”这两种商业模式，也类似纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯对有限游戏和无限游戏的区分，有限游戏在边界里玩，是“零和游戏”，有确定的开始和结束，玩家只在既定规则下争做赢家，有人赢就一定有人输。但无限游戏玩的就是边界，是“非零和游戏”，没有确定的开始和结束，玩家可不断加入，新价值被不断创造出来，游戏因而可以不断延续。

  “从0到1”，或说“从无到有”，意味着企业要善于创造和创新，通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等形成壁垒，实现质的垂直性层级跨越，开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为这个市场的唯一，这样的垄断足可让企业安享丰厚利润。对整个商业社会而言，这样的模式也开辟了“非零和游戏”的疆域，着眼创造新价值，把市场的饼做大，这或许才是最终商业社会乃至人类社会的救赎之道。而“从1到n”只是复制，创造不了新价值，甚至可能沦为遍地抄袭的山寨模式。具体来说，传统竞争一般是“从1到n”的竞争，拼渠道，拼广告，拼资源。互联网的竞争，则要学会“从0到1”的竞争，拼用户、拼创新、拼产品。

  以航空业和搜索引擎为例。2012年全美航空公司总收入1956亿美元，Google总收入502亿美元，相差几乎4倍。但航空业总利润极低，只有0.2%，大约3.9亿美元，而Google利润达21.0%，有105亿美元，是美国航空公司的27倍。而美国所有航空公司的总市值加起来为1124亿美元，Google则为3938亿美元，差不过也是4倍的差距。Google用相当于全美四分之一的营收，获得了27倍利润以及4倍的总市值，这是“从0到1”的价值的直观展现。

  如果撇去“从0到1”这个让人耳目一新的提法，其实这本质上就是一种“创造性思维”或“创新思维”，跟“创造性思维”所强调的“首创精神”在很大程度上不谋而合。

  前些年人们经常批评国内某些公司或平台模仿和抄袭国外产品。因此，必须思考在有限的生存空间内，找寻与众不同的解决方案或产品。当横向发展空间越来越受约束时，向垂直领域或纵深方向挖掘分支领域的需求就显得十分强烈。尤其当模仿不再有效时，想出新办法和玩法就变得非常急迫和可贵，那些办法必须是没人提出或尝试过的，又必须是与众不同的带来变化或变革的。从小的方面说，这才会有抢占先机的优势；从大的方面来说，这样会更有意义和现实价值。

  当然，“从0到1”的重要性也不见得被所有思想大师所重视。如最近非常热门的《21世纪资本论》的诸多论述颇为精彩，但托马斯·皮凯蒂却忽略了技术创新在经济发展中的意义。经济发展并非“零和游戏”，不是说市场上有玩家的投资回报速度超过GDP发展速度就一定会有其他玩家受损。不考虑技术创新的作用而单纯讨论公平显然有失偏颇。托马斯·皮凯蒂的理论在“从1到n”的世界里成立，但他或许忽略了“从0到1”给人类带来的新的可能性和创造的新价值。

  “蒙太古”和“凯普莱特”的竞争物语

  为什么人们非要一较高下呢？马克思和莎士比亚给出的回答有助于人们理解几乎每种冲突的原因。马克思说，人们因为差异才会斗争。无产阶级和资产阶级因观点与目标截然不同而斗争。差异越大，冲突就越大。而莎士比亚说，所有的斗争者都或多或少有些相似。《罗密欧与朱丽叶》开篇就说：“两家人，同样尊贵体面。”这两家人差不多，但是他们互相敌对。随着矛盾升级，他们甚至变得更相似。直到最后，他们自己也忘记了最初矛盾产生的原因。

  在商界，在公司内部，人们为了升职，时刻关注对手动态。而公司为获得市场也留意着竞争者。在所有冲突的戏码中，人们往往忽视了真正重要的事情，只把精力放在竞争对手身上。

  蒂尔教授把莎士比亚的解释放在现实世界中作了另一番形象测试：基于《罗密欧和朱丽叶》，他编出了《盖茨和施密特》。“蒙太古”（罗密欧的姓）家族就是微软，“凯普莱特”（朱丽叶的姓）家族就是谷歌。两大家族分别由两个计算机精英运营，因他们的相同点而发生冲突。身为初创企业，两个家族各有独立发展，不想招惹是非。但随着事业发展壮大，他们就开始把注意力放在彼此身上了。蒙太古心里总是想着凯普莱特，而凯普莱特也时刻注意着蒙太古。结果是微软的Windows系统遇上了谷歌的Chrome OS，必应遇上了谷歌搜索，Explorer浏览器和Chrome浏览器针锋相对，Office办公软件和Docs办公软件争得不可开交，微软的Surface平板电脑和谷歌的Nexus平板电脑较劲。

  就如两家的争斗最终牺牲了两家的孩子，微软和谷歌竞争，苹果公司冒了出来。2013年1月，苹果市值5000亿美元，而谷歌和微软加起来4670亿美元。可仅在3年前，微软和谷歌还都比苹果有价值得多。可见，竞争是一场高成本的买卖。

  初创公司别痴迷于“破坏”

  “失败者才去竞争，创业者应当选择垄断”——这是蒂尔教授在《从0到1》中提到的另一个核心观点。

  互联网企业竞争的最高形态就是垄断，但蒂尔教授把垄断讲得最为明了。互联网时代的垄断经济有这样的几个特征：专利技术、网络效应、规模经济、品牌优势。他认为，品牌、规模、网络效应和科技的组合可以打造一家垄断公司，但要想使公司运行起来，还需仔细选择市场，谨慎扩大范围。“一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人，而且几乎没有其他竞争者与你竞争。任何大的市场都是错误选择，而且已有其他竞争者存在的大市场更糟糕。这就是企业家想占价值l000亿美元的市场的1%总是行不通的原因。实际上，在一个大市场中不是找不到一个好的出发点，就是会陷入竞争，所以很难达到那1%。如果侥幸获得了一个小小的立足之处，你应该为能够维持下去而感到高兴：因为残酷的竞争会吞噬掉你全部的利润。”

  蒂尔教授举了个有趣的例子：对比《纽约时报》和Twitter的公司价值，2013年，Twitter一上市，市值就达40亿美元，是《纽约时报》的12倍还多。2012年，《纽约时报》赚了1.33亿美元，而Twitter处于亏损状态。这是为什么？答案是现金流，一个企业成功与否要看它在未来生成现金流的能力。投资者认为Twitter在之后的10年终可获得垄断利润，而报纸的垄断时代却会结束。

  除了这些，蒂尔教授还提醒初创公司要注意把脉“破坏性创新”。对这个概念现在有一曲解，“被用来描述现存公司所受的威胁，而初创公司痴迷于这种‘破坏’，这意味着它们是透过旧企业的眼光看待自身的。如果你认为自己是对抗黑暗势力的起义者，就很容易过分专注于道路上的阻碍。但如果你真想创造新的事物，那就去创造，创新的行为远比旧产业不喜欢你的创新来得重要。确实，如果可以将你的公司归结为已有公司的敌对者，那你的公司就不是创新的，也不会为一个垄断企业。”所以，“如果你准备扩张到相邻市场，不要‘破坏’，要尽可能地躲开竞争。”肖恩·范宁和西恩·帕克当年（Napster）的年轻创始人，他们对1999年强大的唱片产业造成了巨大威胁。下一年，他们就上了《时代周刊》封面。可仅仅一年半后，他们就因不断进法院而破产了。