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2、市场份额
发行人在全国市场享有较高的知名度和品牌美誉度,销售区域侧重于国内二、三线城市,并定位于该区域的中高端市场,致力为年轻、追求时尚的人群提供高性价比的家纺产品。在同行业中,公司的品牌影响力、研发设计能力、渠道拓展能力和市场份额均位居市场前列,是我国家用纺织品行业的领先企业之一。根据国家统计局统计,2013年,我国家用纺织品行业1,810家规模以上企业实现主营业务收入2,611.90亿元。根据上述数据测算,发行人2013年主营业务收入为81,193.05万元,占比为0.31%。
(三)公司竞争优势
1、定位优势
在家用纺织品行业的市场竞争中,细分市场的选择是取得市场优势的重要因素。近年来,随着国内居民生活水平的稳步提高,国内二、三线城市将成为行业新的增长点。就家用纺织品行业而言,二、三线城市虽然在人均消费能力上较一、二线城市略低,但由于二、三线城市地域辽阔且人口基数巨大,其实际消费能力和市场规模均高于一、二线城市。目前,我国家用纺织品的消费呈现快速扩张,且以刚性消费需求为主,如新婚、迁入新居和装修后添置或更换家用纺织品。物美价平的中高档家用纺织品是大多数该类消费者的选择,能够消费高档家用纺织品的消费者仍然占比较低。
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数据来源:尼尔森研究报告
发行人在战略布局上经过多年整合,已经形成了清晰明确的市场定位。发行人的销售区域侧重于国内二、三线城市,定位于该区域的中高端市场,将消费群体主要锁定为该区域市场的年轻人群体。发行人基于细分市场定位大力实施“渠道下沉”的网点建设策略,在二、三线城市乃至县、乡、镇一级区域广泛设立销售网点,并据此塑造品牌形象、打造相应的产品线,以质优价平的产品取得了良好的市场知名度。
2、先发优势
发行人定位明确,立足于二、三线城市市场,主要面向年轻、追求时尚的中高端消费人群。根据上述定位,发行人多年来一直致力于向该细分市场提供相应的产品和服务,在该细分市场确立了较为明显的先发优势。具体而言,发行人在渠道建设上精耕细作,将重点资源投放在二、三线城市市场,并合理利用特许加盟模式向周边县级乃至乡、镇一级区域实施覆盖,实现了渠道建设策略与战略定位的匹配,在该类区域取得了较大的优势,也为新进入者树立了较高的壁垒;在产品研发上,发行人针对该细分市场的消费人群进行详细调研,从产品风格、产品价格及产品主题等要素上着手,把握该类消费人群的特性需求,使公司产品在该细分市场具备了良好的口碑;在品牌塑造上,发行人充分把握二、三线城市市场与一线城市市场的差异,运用不同的宣传手段和方式,着力打造“多喜爱”品牌质优价平、时尚家纺的品牌内涵,得到了消费者广泛的认同。
3、销售渠道优势
发行人采取加盟与自营相结合的渠道发展模式,积极拓展销售渠道网络的范围和密度。
实体店铺方面,在核心城市的重要商圈,发行人采用设立直营店的方式,利用直营店的窗口作用,帮助公司品牌得以迅速推广,在核心城市树立公司产品的良好品牌形象,从而带动加盟店网络的快速发展。在核心城市的周边区域,公司秉承合作共赢的理念,积极寻求与优质加盟商的长期合作,通过借助加盟商的资金及经验优势来迅速占领市场,带动公司整体盈利能力的增长。
截至2014年12月31日,公司共有直营店117家,加盟店772家,合计889家销售网点。
近年来,随着电子商务的蓬勃发展,公司也顺应趋势,加大了对网络销售渠道的拓展力度,公司采取了微信、微博、社区化营销等多种行之有效的营销措施,有效提升了公司在电商渠道的市场份额及品牌美誉度。报告期内,公司网络销售收入逐年提高,2012年至2014年分别为7,306.23万元、11,272.69万元和14,141.46万元。
4、品牌优势
发行人以追求时尚、个性的年轻客户群体的需要为导向,在产品风格上,通过色彩、主题、花型等方式突出时尚、新潮的品牌内涵,在产品价格上,始终坚持平价策略,形成了特有的品牌优势,对追求时尚、个性、高性价比的细分市场受众具有较强的品牌粘性。在品牌运营的过程中,发行人重视市场调研,将直营门店作为了解消费者需求的常设机构,通过细致的调研活动密切关注消费者的需求变化,在设计和销售过程中将消费者需求融入产品特性,使品牌内涵和消费者诉求相吻合,树立了公司“时尚家纺”良好的品牌形象;发行人重视品牌的传播工作,积极探索,以多种方式进行品牌理念传播。在传统媒体方面,公司在各种电视媒体中投放广告,并结合目标人群中年轻人较多的特点,在湖南卫视、青海卫视、四川卫视等电视台的精品栏目中进行宣传;在新媒体方面,公司逐渐加大在微信、微博以及其他社会化新媒体的投入力度,并与妈妈网,结婚网等目标受众高度重合的网站、论坛合作,以增强客户粘性,提高客户的品牌归属感,,使公司品牌形象更加深入人心。
5、设计研发优势
发行人拥有领先的设计理念和实力雄厚的设计师团队,研发和设计实力在国内同行业处于领先水平。发行人一直力求在产品设计上突破传统,引领卧室新潮流,每年推出200余款新品,不断创新,公司设立至今,累计开发各类款式和花型1,000多种。
在布料印染方面,发行人在业内率先与具备先进的四色印花技术的印染加工商合作。该技术图案效果柔和且层次感分明,外观美观生动,立体感强。相较于普通印花,四色印花技术对颜色的表现力更好,类似层次变化、颜色变化的表达也更加细腻;在图案设计上,公司广泛借鉴国际流行趋势和先进理念,并结合我国消费者的具体需求,使公司产品在市场上一直保持较强的竞争力;此外,为了满足消费者对于新科技的不断追求及对于健康环保的迫切期待,发行人自主研发了以广谱抗菌科技为核心的纳米银抗菌系列产品,并取得发明专利“一种聚合物还原纳米银抗菌整理剂的制备方法及其用途”。此系列产品经过多次实验证实对于“大肠杆菌”、“白色念珠菌”、“霉菌”等多种病菌有强效的抑制作用,为使用者的健康保驾护航。
6、运营优势
发行人以品牌经营为核心,专注于前期的设计与开发和后期的推广与销售,将产品生产等固定资产投入量较大的业务环节进行外包,始终把握产业链高附加值和高技术含量环节,形成了自身特有的运营优势。
在过去的一定历史时期内,由于国内劳动力资源成本较低,固定资产投入相对较大且生产设备自动化程度较低,因此,外包生产最显著的优势在于可以有效降低生产成本,使发行人得以集中资源专注于核心业务,有利于提高公司的核心竞争力,为企业在成长阶段提供低成本快速扩张和跨越式发展的可能性,可以使公司产品在较短时期内实现市场份额的迅速扩张及销售收入的快速增长,有助于提升企业的盈利能力。
近年来,由于欧美先进生产设备的自动化程度及生产效率大幅提高,伴随固定资产投入的人力资源等可变成本随之逐步下降,从而降低了自行生产模式下的单位产品生产成本;与此同时,国内劳动力成本不断上升,也逐步推高了外包生产的单位生产成本。因此,外包生产相较于自行生产的成本优势正逐步减少。此外,在多年的外包生产过程中,公司亦积累了丰富的生产管理经验并建立了一系列的生产监控、物流运输、质量控制体系。因此,适时建设公司自身的生产能力,择机引进国际先进的自动化生产设备,保持并巩固公司的成本优势,是公司在新形势下积极的应对措施。
7、产品质量优势
由于将生产环节委托给外协加工商来完成,这就使得发行人必须高度重视质量控制工作,确保整个委托加工过程能够按照严格的标准有序进行。
自设立以来,发行人为形成对加工质量的有效控制,一直实行严格的标准化管理。在流程上,发行人以产品质量为核心,建立了一系列标准和流程并严格执行,确保公司产品的高质量。公司根据产品所处的生产阶段,分别制定了对成品、半成品、来料的检验标准;根据不同类型产品的特性,分别制定了大套件、小套件、芯类产品的检验流程。公司从产品工序、工艺、用料等多个方面对产品生产活动进行过程管理,并委派跟单员进行全程跟踪监控,以确保产品质量符合公司标准。在与外协加工商的加工合同中,严格清晰地规定加工用品的技术指标、遵循的标准、包装的尺寸、储存的条件等等。
良好的质量是产品的第一生命力。产品的推广、品牌的塑造以及企业的扩张都离不开过硬的质量。发行人一直秉承“质优价平”、“物有所值”的理念,着力提升产品质量,得到了广大消费者的认可。
五、资产权属情况
(一)固定资产情况
公司主要固定资产为房屋及建筑物、机器设备、运输工具及电子设备等。
1、固定资产价值及成新率
截至2014年12月31日,公司固定资产价值及成新率情况如下:
单位:元
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2、房屋所有权
截至本招股意向书签署之日,公司所有的房屋共计8处,明细如下:
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3、房屋租赁情况
截至本招股意向书签署之日,公司及子公司共承租了12处物业作为主要的经营办公和仓储场所,具体情况参见下表:
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此外,截至本招股意向书签署之日,公司还租赁113处物业作为产品销售的商铺、小型仓库及办公场所。
(二)无形资产情况
1、土地使用权
截至本招股意向书签署之日,公司拥有的土地使用权共2项,明细如下:
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注:由于公司更名,原持有的长国用(2012)第003000号及长国用(2012)第045468号土地使用权证已分别变更为长国用(2013)第131556号及长国用(2013)第131555号。2、商标权
(1)境内商标权
截至本招股意向书签署之日,公司所有的境内商标权共计106项,明细如下:
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(2)境外商标
截至本招股意向书签署之日,发行人拥有4项境外商标权,具体情况如下:
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3、专利权
截至本招股意向书签署之日,公司共拥有34项专利,具体明细如下:
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4、著作权
截至本招股意向书签署之日,公司共拥有221项著作权,具体明细如下:
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5、特许经营权根据《商业特许经营管理条例》和《商业特许经营备案管理办法》的要求,公司需要在商务部办理商业特许经营备案手续。公司已按照《关于开展商业特许经营备案有关工作事项的通知》的规定向商务部办理了备案手续并取得商务部下发的《商业特许经营管理系统》登录号和密码,公司目前已完成商业特许经营备案手续,并在商务部网站进行了备案登记公告,备案登记号为0430101011100018。
六、同业竞争和关联交易情况
(一)关于同业竞争
截至本招股意向书签署日,除本公司外,公司控股股东、实际控制人陈军、黄娅妮未投资其他业务,实际控制人不存在从事与本公司及所属公司相同或相似业务的情况。
(二)经常性关联交易
报告期内,公司没有发生经常性关联交易。
(三)偶发性关联交易
1、关联交易情况
单位:万元
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公司向陈军租赁的上述房屋因为仅为临时经营或办公所用,因而未向陈军购买该处房产。2013年1月,发行人向陈军租赁其位于长沙市开福区戥子桥025号栋102作直营门店用途,租赁总面积为728m2,租金为12万元/月。
2、关联方担保情况
由于公司缺乏大型机器设备、房产等作抵押获得长期借款,为筹集营运资金,报告期内公司较多采用通过关联方担保方式从银行获得短期借款。
(1)关联方为公司提供担保情况
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3、关联方往来款情况
单位:元
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应收陈军款项为公司租赁陈军位于长沙市开福区戥子桥025号栋102而产生的门店租赁押金。报告期内,本公司与各关联方之间的往来款皆基于正常业务关系形成,不存在关联方占用公司资金的情形。
5、报告期内关联交易对公司财务状况和经营成果的影响
报告期内公司无经常性关联交易发生。
报告期内公司偶发性关联交易系租赁和担保,关联交易金额小,对公司财务状况和经营成果的影响小,且关联交易价格均有可执行的定价依据。公司股东为公司借款提供担保及提供租赁是公司维持正常经营的需要。截至报告期末,公司与关联方之间的往来款项系基于正常生产经营形成,关联方未占用公司资金。因此报告期内发生的偶发性关联交易不会对本公司的财务状况和经营成果形成不利影响。
七、董事、监事、高级管理人员
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八、发行人控股股东及实际控制人简要情况
(一)控股股东简介
公司控股股东为陈军、黄娅妮夫妇。
陈军先生:中国国籍,拥有永久境外居留权(加拿大),1970年5月出生,身份证号43010319700520****,住所为湖南省长沙市。经济师,清华大学经济管理学院工商管理硕士。曾荣获湖南省优秀青年企业家记二等功奖励、湖南省2012年科学进步奖二等奖。历任湖南龙之杰总经理、家饰公司总经理、董事长、多喜爱有限总经理、董事长、现任本公司董事长。
黄娅妮女士:中国国籍,拥有永久境外居留权(加拿大),1971年12月出生,身份证号43022119711213****,住所为湖南省长沙市。历任湖南龙之杰董事、家饰公司董事、多喜爱有限董事,现任本公司总经办主任、董事。
(二)实际控制人简介
公司实际控制人为陈军、黄娅妮夫妇。
九、财务会计信息及管理层讨论分析
(一)发行人财务会计信息
根据天职国际会计师事务所(特殊普通合伙)出具的“天职业字[2015]528号”标准无保留审计意见报告,公司主要会计数据如下:
1、合并资产负债表主要数据
单位:元
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2、合并利润表主要数据
单位:元
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3、合并现金流量表主要数据
单位:元
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4、非经常性损益明细表(单位:万元)
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5、主要财务指标
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