⊙本报记者 于斐

  无论你多么努力拒绝，佯装高冷，你都无法避开“小黄人”这个二元次萌物。他们在威尼斯划过贡多拉，在香港吃过粽子划过龙舟，在台湾攻占过地铁。他们在超级赛事上摇旗呐喊，在《vogue》封面巧笑倩兮，在街角的麦当劳等你换购。总有一天，这世界上将只剩下两种人，喜欢和不喜欢小黄人的人。营销专家说，这才是IP生态圈营造的经典案例，卖的不是产品，不是内容，而是情怀，抚慰每一个“嗷嗷待哺”的童心。谁说现代人容易厌倦了？我们期待无处不在的爱，在续集里，在手游里，在廉价小玩具里。当战斗民族都开始叫停进口计生用品借以增加出生率，各种IP却生生不息，以指数级的速度攻占地球。世事难料，熟悉的节奏，熟悉的框架总归不会大错。

  “小黄人”的成功可谓无心插柳，大眼无辜，萌态可掬，和时下的主流审美完美契合。他们外形简洁，最喜欢的食物是香蕉和苹果，最爱的游戏是相互抽脸（正如我们热爱无伤大雅的互撕）。然而即使如此，如果没有环球影业机不可失，时不再来的砸钱营销，“萌萌哒”也多半只能停留在授权玩具上。在《神偷奶爸2》的宣传期，环球影业就曾大量将小黄人相关图片、音频、视频、恶搞形象投放给大众，如疯传的《香蕉之歌》。资料显示，这期间环球砸下了2.5亿美元与超过100家特许经销商、宣传方进行了合作。这次，环球影业尚未公开为《小黄人大眼萌》的推广花了多少钱，但据《彭博商业周刊》报道，光是电影的几个合作伙伴就在广告和宣传上贡献了5.93亿美元。据业内估算，小黄人的衍生品销售额每年可能达到7000 万美元。这个投资额看起来，电影本身才像是衍生品，一个对粉丝的敷衍交代，顺道再赚点钱。

  无论如何，这样成功的IP营销还是让众多国内的从业人员深以为然的。对于早已成功挖掘“宫斗戏”，“抗战戏”，“武侠戏”等等资源的国内影视产业来说，环球公司这样短平快的IP创造和收割速度绝对值得学习。各路资本蠢蠢欲动，言必称IP。年初，《十万个冷笑话》电影票房过亿并推出手游，算是为“养IP”展示了一个成功先例。随即，腾讯游戏砸下重金，公开宣布将联合南派三叔和刘慈欣打造明星IP。一时间，网络小说，头牌作者，昔日偶像都变得炙手可热，一句歌词都能拍成一部电影。可喜的是，IP大潮下，我国似乎已经成为最尊重知识产权的国家之一了。可悲的是，当“山寨”被“IP”所替代，背后不变依旧乏善可陈的创造力和急功近利的产业土壤。

  “小黄人”的逆袭史值得艳羡，可如今的存在感仍不免让人为环球影业担忧。这么密集的宣传攻势真的不担心审美疲劳嘛？对于众多商家来说，这样的借势营销能起到作用嘛？麦当劳今天“小黄人”，明天“复联”的，此萌彼萌啥啥分不清，业绩还是那么难看，还不如安心做汉堡靠谱些。毕竟，风尚易变，鸡腿却是恒久远。