——读包政教授《营销的本质》

  ⊙叶 雷

  市场营销是随着人类生产力的发展、产品变成商品而产生。随着市场的不断扩大，人们对营销本质的认识也不断深化。20 世纪中叶以前，人们普遍认为营销的本质是商品流通的过程；20世纪中期，营销的本质被视为企业的一种职能过程；20世纪后期，伴随竞争的加剧，营销的本质被引申为企业识别需要和满足需求的活动；20世纪末期，营销的本质进一步被提升为创造产品和服务引导人类需求的社会活动；跨入21世纪，人们转而从企业细分市场、增强自身核心竞争力的角度来看营销的本质。近年来，互联网的力量变得无远弗届，营销手段五花八门，关于营销本质的认识，自然也各持其说。

  以往，企业如果不去营销、不懂营销，顶多经营在原地踏步；在互联网时代，抓不住营销本质，最终可能折了兵还要赔上夫人，比过往更惨。企业只有营销才能实现利润，其余都是成本，而企业最大的成本就是不懂营销的员工。因而，对企业或者生产者来说，内心永远有一道抹之不去的矛盾冲突，一方面要满足需求，另一方面要追逐利润。不能从根本上解决这个矛盾冲突，企业的命运也就悬了。管理学者、中国人民大学商学院教授包政在《营销的本质》中，以王永庆最初卖大米的例子来抽取原道：改变坐等生意的现状，送米上门。在这一过程中，实现了三个环节：第一是配送，占有了顾客的米缸；第二是增值服务，把陈米倒出来，把缸擦干净，陈米倒在新米上面；第三是客户档案，记录家庭人口，每天大米大概消耗、在下次吃完前送到，从而深化了与客户的联系，将生意持续下去。

  包政教授由此言归正传：营销的本质，不仅仅是为了交易，实现商品的价值，而应不断地深化与顾客的联系，并以此不断地深化自己的组织，建立持续交易的条件和基础。可见，营销并不等于销售，更不等于诸如产品、价格、渠道和促销等销售策略，而是给销售带来机会。人性的多样性，特别是喜新厌旧的特点，决定了“营销就是利用人们的弱点”的经典，因为营销无处无时不在，而且越是在自然的行为中产生、越是大家熟视无睹的行为，效果越好。

  管理大师德鲁克，有个经典的三段论：第一，企业只有一个恰当的定义，创造顾客；第二，企业何以能持续发展？就是要把营销当作核心职能；第三，欧洲在今天以这么大的规模和这么快的速度恢复经济，得益于他们把营销当作企业的一项核心职能。那么，营销究竟具有哪些基本职能呢？包政教授列举了4项。

  第一项：奠定市场基础。对企业来说，生存是第一位的，最优先考虑的应该是市场扎根。丰田汽车在1950年的时候濒临倒闭，而2007 年全球销量高达950 万辆，正是得益于神谷正太郎的“不务正业”，成立修理公司、半旧车销售公司，开办汽车驾校、修配学校等，以此开发潜在市场，延伸产品销售，从而让市场扎根了。相比跨国企业，本土企业显然更具优势，这是很值得琢磨的。

  第二项：进入顾客价值链。当今的社会经济，已由过去的生产引导消费，变成了消费决定生产，这也决定我们最优先该做的，已不是把技术变成产品，而是把技术直接深入到顾客的价值链中去。就如IBM公司的咨询部门一样，一个行业一个咨询部门，先琢磨系统解决方案，着力技术应用开发，然后再反过来形成产品，确定怎么生产，生产多少以及生产什么。

  第三项：导入市场需求知识。从技术到产品的逻辑，尽管从技术、功能、性能到供销、有用性，都很有说服力，但市场却越来越不买账，因此现在必须反过来，从需求概念再到产品概念，到情感诉求再到价值主张，用需求知识代替产品知识，用产品消费代替生活体验知识，用产品差异代替生活差异，用顾客寿命周期代替产品寿命周期。商品之所以不同于产品，就因为商品本身就包括了市场的概念，推广的概念、消费的教育和传播的概念都包含在里边了。

  营销的第四项职能：强化内部价值链。互联网带来的重要管理方式变革，就是由传统的科层制变为扁平制。就企业来说，扁平制最本质的变化，是不再有独立的研发、生产、物流等，而是企业内部的各个环节，都围绕营销走向综合，走向整体，整个组织走向营销组织。第一条内部价值链是物流管理，包括采供、制造和销售，都须从规模经济走向速度经济，提高响应市场的速度；第二条内部价值链，包括营销、产品概念和研发，形成产品受益周期，提高适应市场变化的能力；第三条内部价值链，包括技术服务、客户关系，不断深化顾客的联系；第四条内部价值链，就是根据市场和竞争的基本命题，来营销中心的构架，并形成基本策略。

  工业化把销售分离出来，并实现了规模化的大量销售方式，曾经取得了巨大成功，但由于忽视营销，最终使得销售变得越来越无效。深度分销方式通过不断整合渠道以及渠道终端门店的力量，展开市场的争夺战，它的有效性在于资金利润率，但一旦边际利润趋向于零乃至负值的时候，深度分销也就走到了尽头，必须转向社区商务了。

  之所以说社区商务是未来的出路，是因为企业在社会发展中的角色已改变。过去，社会是家庭社会，家庭承载了整个社会的教育、生计、伦理、道德，甚至是军事等功能；但工业化大生产，使企业代替家庭成为社会的组织基础。企业已经不是一个单纯的经济利益组织，而是一个命运共同体，如果企业不能稳定，整个社会就不能稳定。后工业时代，产销矛盾加剧，供求关系逆转，最直接的表征就是消费者的地位提高，企业只有走进消费者的生活方式，构建起生产企业、分销商、零售商和消费者之间的社区，才能谋求市场的最终扎根。

  为此，包政教授以福特、通用、长虹、TCL及丰田、ZARA为例，在深入剖析和对比大量销售方式、深度分销方式的基础上，重点探讨了社区商务方式。在他眼中，互联网思维就是社区思维，互联网时代正遵循着自然规律向着人与人之间构成的社区回归。如果企业不努力构建社区商务方式，那些今天红红火火的电子商务或互联网公司，将来也会像农贸市场一样迅速衰退，因为消费者需要便宜货的时代正在过去，如不能跟进消费者在生活上的追求，以便在生活方式、生活品质、生活理念乃至生活态度上，持续获得良好的体验，获得美满的感觉，最终他们自然会用脚投票。这么看来，“互联网+”的真正实质，就是通过互联网构建底层的大数据库或经验数据库，以确保整个社区选择正确的事情去做，把事情做正确，从而进一步夯实持续交易的基础。