□张 锐

  虽然三季度只有7900万美元的营收进账，但亚马逊连续两个季度处于盈利状态，不仅让华尔街分析师们个个瞠目结舌，也完全逆转和改写了自身持续亏损的历史。在公布三季度财报的当天，亚马逊股价大涨11%，公司创始人杰夫·贝佐斯的身价一天之中暴增50亿美元，个人净资产总量达到约550亿美元，成了仅次于比尔·盖茨和沃伦·巴菲特的美国第三大富豪。今年以来，贝佐斯个人身价已净增长220亿美元，在彭博亿万富豪指数中位居第一，超过脸谱CEO马克·扎克伯格及谷歌联合创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林三人增加的净资产之和。

  由杰夫·贝佐斯一手打造的亚马逊网络公司是全球最大的电子商务平台，而且经过20年的积累，已从一家网上书店华丽转身为巨型网络零售商，同时也是全美第一大零售商。进入Amazon.com，人们不仅可看到买到尿布、麻布、服饰、网球拍等五花八门的东西，还可享受酒店预订、旅游指南等服务；除了展示琳琅满目的第三方产品外，亚马逊还推出了名为Kindle 的平板电脑等自有品牌产品；还向众多物流公司提供宽阔的仓储空间。同时，亚马逊进入了云计算领域，在影视节目制作业玩得风生水起。

  不过，在截至今年二季度以前的过往20年中，亚马逊从未赢利过，甚至可以说没有交出一份让投资人满意的财务报告，原因是贝佐斯总是将赚得的每一分钱再继续投入到诸如云计算、地面仓储等许多新业务上。自然，贝佐斯听到不少刺耳的嘲讽声及股东们的诅咒声。在许多基金经理的眼中，快速扩大的亚马逊就是一个“Amazon Bomb”（爆炸）；《霸荣》周刊直接将亚马逊描述为“Amazon Toast”(死定了)；《哈佛商业评论》也发表了“亚马逊：破产边缘”的封面文章。不过，每每听到这些质疑与声讨，贝佐斯总是不以为然并泰然自若回答：我们不要短期利润，而要创造长期价值。据悉，在至今每年致投资者的正式信函中，贝佐斯都要在末尾附上1997年亚马逊股票上市时其发给股东名为《一切都与长期有关》的首封公开信中的一句话：“我们将做持续的长期投资决策，短期的获利以及华尔街的反应将不会进入我们的决策视野。”

  在IT行业，贝佐斯被视作是唯一有可能超过史蒂夫·乔布斯的人选，之所以如此，那就是在关注产品带给用户的体验上，贝佐斯相比乔布斯有过之而无不及。在开发首款Kindle电子书阅读器时，贝索斯不仅坚持这种设备必须无需连接电脑即可使用，还希望到哪都可运行，而不是只能在有WiFi的地方才能使用；此外，他还要求这种电子书阅读器不需要什么包月合同。结果，Kindle团队设计出了一种新商业模式——与移动运营商签署协议，允许Kindle用户在任何地方无需支付网络费用即可下载电子书。如今，Kindle在使用者眼中不仅是一款电子书阅读器，还是一家便携式的“书店”。有心人，天不负。每年密歇根大学都会针对美国最大的225家公司调查客户满意度，亚马逊数年以来都位居满意度最高的前十大公司之列。

  为消费者津津乐道的亚马逊会员服务模式，让世人再次看到了贝佐斯投向未来的战略眼光。有员工向贝佐斯提议应引入一项新运费政策，顾客可选择付一笔年费，享受大部分产品免运费服务。而当时亚马逊只规定25美元以上的订单免运费。贝佐斯听后，马上召集管理层讨论，由于担心此举会侵蚀公司利润放大亏损，几乎所有高管和财务人员都反对，但最终贝佐斯力排众议采纳了新运费方案。结果，这项名为Prime的服务推出后，此前一年只在亚马逊上购物几次的用户一个月就数次下单。现在，Prime会员服务在全球已获得近五成的年增长，上千万用户每年支付99美元购买Prime服务，为亚马逊带来10多亿美元现金收入，由此形成的销售增量更无法估算。

  九年前贝佐斯决定推出名为AWS的亚马逊云计算业务，同样被分析人士和亚马逊的内部不少员工斥为“不务正业”，然而，作为最先试水者，AWS如今已扩张到了全球11个区域市场的190多个国家和地区，商业客户100多万。最新财报显示，三季度，AWS业务营收20.9亿美元，同比增长79%。尽管在亚马逊整体销售额中的占比不到8%，但AWS的营业利润达5.21亿美元，已相当于亚马逊最重要的北美零售市场的运营收益。

  今天，贝佐斯完全有更充分的理由来为他“创造长期价值”的理念做出强有力的注解。上市当年，亚马逊股价和营业收入分别为每股200美元和51.1万美元，如今双双跳至每股620美元750.79亿美元，而且公司市值正在朝着3000亿美元挺进。更为重要的是，在连续两个季度实现正营收的基础上，亚马逊未来还将延续加速增长态势。基于此，曾完全看衰贝佐斯的《霸荣》周刊和《哈佛商业评论》双双首度将“全球最佳CEO”的桂冠戴到了“光头哥”的头上。

  （作者系中国市场学会理事、经济学教授）