⊙上海证券基金评价研究中心 代宏坤

  银行都开始强化基金销售的专业顾问服务了，互联网基金销售平台看着办吧。

  据笔者了解，传统的基金销售渠道，几大银行都在思考如何提供更专业的服务，为客户增加价值。

  有的银行考虑通过开发系统来为客户提供基金诊断等服务，有的银行在对客户的资产配置方面进行实践，还有的银行设想通过分析客户账户动态，来为客户提供更个性化的服务，尽管通常认为银行销售渠道在专业服务上的能力有限，但是这些尝试是有远见的，值得尊重。

  目前，获得基金销售资格的第三方机构数量越来越多，各种互联网基金销售平台也方兴未艾，但是大多数平台的生存状况并不理想，同质化严重，竞争十分激烈。生存还是毁灭，最终要看能否给投资者带来独特的价值，这是能否在竞争中脱颖而出的关键。

  长久以来，基金投资者有两个痛点：一是基金交易成本高、赎回周期长，在不同基金公司之间转换不方便；二是面对大量基金选择困难。

  对于交易成本高这一痛点，互联网基金销售平台给传统的渠道带来了冲击。目前，有的互联网基金销售平台只收取1折的申购费率，有的还压缩了赎回资金到账的时间周期。这些举措确实对投资者是有吸引力的，但是不同的平台如果只是在申购费率上相互竞争，最终也很难实现投资者的粘性，投资者会在不同的平台间搬家，哪里的成本更低就去哪里。

  对于基金选择困难这一痛点，无论是传统的渠道还是互联网理财平台，做得还远远不够。一些大的平台甚至不太关心专业服务，更加强调平台的渠道优势，以流量为根本的关注点，在专业化方面做得不尽如人意。有的平台主推指数基金，但过去10多年的业绩表明，指数投资策略并不是好的选择；有的平台重点精选各类行业主题基金，例如军工主题、国企改主题、白酒主题等。这更像投资股票的思维方式，行业主题基金进行集中投资，涨跌幅比市场更大，对投资时机的把握要求更高，只适合非常激进的投资者；还有的平台提供了与基金相关的各种信息，看似非常全面，确也非常繁杂，投资者陷入信息的汪洋中，难于分辨，过度的信息对投资者决策并无实质性的帮助，信息的有效性大打折扣。

  投资者面对的这两个痛点也是20多年前美国嘉信投资管理公司所面对的。为此，嘉信首创了“基金超市”这一概念，在1992年推出了“共同基金全一账户”，改变了投资者买卖基金的方法。1996年，嘉信又引入了互联网技术，开创了将电子商务与传统零售业务相结合的增值新模式，成为最大的网上理财交易商，在网络平台上整合了“基金超市”，发展出了合乎逻辑的基金导购服务。在嘉信的理财平台上，投资者可自由的交易、转换基金，交易费为0，在不同基金公司间转换费用也为0。此外，嘉信特别强化了专业的投资顾问服务，在基金导购方面，用专有的方法为投资者提供优选的基金清单，缩小投资者选择范围，后来还引入了几千名投资顾问进驻平台，为投资者提供服务。

  虽然我们销售渠道的盈利模式与嘉信截然不同，但是嘉信在为投资者提供专业服务方面的努力是值得我们学习的，这也是未来互联网金融平台核心竞争优势之所在。纵观现在的互联网基金销售平台，同质化非常严重，众多平台着重凸显的是互联网高效、便捷的渠道特征，但是互联网的速度和信息的广度并不能提升基金投资决策的效果，相反会造成更多的困扰。对于销售风险大、预期收益不确定的复杂金融产品（例如股票基金），互联网快捷、高效的渠道优势就很难成为制胜的因素了。仅仅通过优惠的方式来吸引投资者，短期内或会有很好的效果，但是这些渠道相互间的替代性很强，客户的粘性不高，要在未来激励的竞争中存活下来，难度很大。

  目前，市场上也有第三方提供了一些专业化的服务，但要取得投资者的认可并不容易。这一方面是因为金融市场本身的高度不确定性，一些专业的产品筛选服务并不一定能带来更好的结果；二是专业研究队伍的能力还有限，专业化程度还有待提高。其实，专业化的服务并不要求从业者像水晶球一样能选出未来表现最好的产品，只要通过研究团队的努力，让投资者在投资过程中更明白一些，找到适合自己的基金类型，明白投资可能面临的风险、投资的可能收益，对所选基金的特征有清楚的了解，就能体现出研究服务的价值。

  对投资者进行有逻辑性的分类引导尤为重要。可先选定基金的类别，缩小备选基金的范围，一步步的引导投资者定位到最适合自己风险偏好的基金类型和具体基金。这个过程的关键是合理的基金分类，以及对各类型基金投资风险收益特征的刻画，并辅以相应的信息和投资观点，辅助投资者决策。具体的内容可包括：（1）让投资者明白每类基金及子类基金的特征，选择适合自己的基金类型，缩小了筛选基金的范围；（2）通过图表，让投资者了解连续几年投资此类基金，最多能亏多少，最多能赚多少，形成合理的预期；（3）提供相应的信息及观点，让投资者及时把握市场的动态及可能的投资机会与风险；（4）为投资者提供更有特色的工具。例如更有成效的基金筛选工具、更准确的基金风格辨识工具。