——评黎万强《参与感：小米口碑营销内部手册》

  ⊙潘启雯

  当小米开发产品时，数十万消费者热情出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内数百万消费者涌入网站抢购，数亿销售额瞬间完成；当小米要推广产品时，上千万消费者奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极参与产品的口碑传播和每周更新完善之中……消费者和品牌似乎从未如此相互贴近，互动也似乎从未如此广泛深入。

  事实上，借用互联网营销和互联网思维，消费者往往无意之中扮演着小米的“产品经理”、“测试工程师”、“口碑推荐人”、“梦想赞助商”等多种角色，他们热情饱满地参与品牌发展的各个细节中。针对“小米现象”，无数人从各个“侧面”探索小米成功的“秘密”。小米科技联合创始人黎万强在他的《参与感：小米口碑营销内部手册》却以内部人身份从“正面”毫不刻意保留地指出：互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。小米公司内部称之为“口碑铁三角”，即“发动机”（产品）、“加速器”（社会化媒体）、“关系链”（用户关系）。对于“让口碑在社会化媒体上快速引爆”，黎万强给出“引人入胜”的答案是“第一是参与感、第二是参与感、第三是参与感”。

  用户和企业之间，到底什么关系才最理想？传统上，要么是企业“给用户下跪”，仿佛说用户是上帝，只要用户肯掏钱买我的东西，怎样都好，要么是企业高高在上“让用户下跪”，仿佛说“我们的产品最好，不喜欢就滚！”黎万强认为上述这两种方式，都是“弱用户关系”，都难以让用户对品牌和产品发自内心的热爱。传统方法下用户和产品之间，就是“赤裸裸的金钱关系”。当消费行为发生之后，企业和用户之间的关系基本上也就断掉了。甚至有的企业还会希望用户购买了产品之后，就最好不要再和企业发生任何联系，因为那可能意味着“售后”、“投诉”、“纠纷”、“成本”、“公关危机”……

  小米的用户关系指导思想正好相反——强调“和用户做朋友”和“互动营销”。换言之，“和用户做朋友就是和用户一起玩，不是做形式化的用户调查或‘高大上’的发布。和用户如朋友般一起玩、讨论产品，通过论坛、米聊或微博等沟通就是需求收集，就是产品传播。”从“弱用户关系”到“和用户做朋友”的观念转变，小米注意到了当下网络时代用户和企业之间，不再只是单纯的卖产品时代，而是卖“参与感”的新时代。

  让用户参与，能满足不少年轻人“在场介入”的心理需求，抒发“影响世界”的热情。在此之前，多见于内容型UGC（用户产生内容）模式的产品，比如在动漫文化圈，著名的“B站”（Bilibili.tv）就是典型例子。爱好动漫和创作的年轻人通过吐槽、转发、戏仿式的再创作等诸多方式投稿，营造出独有的亚文化话语体系。

  构建参与感，按黎万强的总结，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌，一切都变得那么的轻松而富有趣味。他由此总结出“做爆品”、“做粉丝”和“做自媒体”“三个战略”，和“开放参与节点”、“设计互动方式”和“扩散口碑事件”“三个战术”，内部称为“参与感三三法则”。

  “做爆品”是产品战略。规划阶段要有魄力只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以展开。“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”，是“弱用户关系”向更好信任度的“强用户关系”进化。粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励，所以人们常说“吐槽也是一种参与”；再次就是荣誉和利益，“台风口上，猪也能飞”——这句话其实是雷军对“顺势而为”很形象的调侃，他极为推崇“顺势”的做事理念。2010年雷军创办的投资基金就叫“顺为”。“做自媒体”是内容战略，让企业成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来进一步参与互动，分享扩散。

  “开放参与节点”，把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。“设计互动方式”，遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，根据开放的节点相应设计，互动方式要像做产品一样持续改进。比如，2014年春节期间爆发的“微信红包”就是极好的互动设计案例。“扩散口碑事件”，先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件，让口碑裂变，让参与感形成螺旋扩散的“风暴效应”。

  “参与感三三法则”看似碎片化或泥沙，但正是这些“泥沙”里包含着金子，而黎万强总结这些法则的过程本身就是在“沙里淘金”。

  据黎万强在书中透露，小米做社会化营销主要论坛、微博、微信和QQ空间四个核心通道。从传播属性来说，微博和QQ空间都有很强的媒体属性，传播是“一对多”，很适合做事件传播；微信基于通讯录的好友关系，传播是“一对一”，很适合做客服平台；小米最早做的是论坛，更多用它来沉淀老用户，其也是“一对多”，但论坛的即时性没有像微博那么快，同时在信息编辑推荐上类似门户，有版主的人工介入，容易沉淀信息。从用户关系来看，微信是强关系，其次是QQ空间和论坛，最后是微博。尤其对很多微博大V来说，99%的用户都是弱关系。

  除了注意“用产品经理思维做营销”和加强“做社会化营销”之外，黎万强还认为，小米的品牌营销手法也有许多可圈可点之处。

  传统品牌营销手法，最常见的莫过于“知名度—美誉度—忠诚度”这个顺序链条，对互联网企业而言，路数有些变化，是“美誉度—知名度—忠诚度”。互联网经济是体验经济，产品即体验也即品牌，然后再通过互联网快速扩散，好比你用搜索引擎，通常不是因为看到某个搜索引擎的广告，而是因为你的朋友在用。但传统互联网平台通常难有“忠诚度”，用户去留不过是因工具价值大小来决定，典型的就好比看网络视频，在那么多视频网站之间，哪儿有得看就去哪儿，所以更多还只是“美誉度—知名度”。

  小米呢？黎万强指出其品牌营销手法的“节奏”有点与众不同：它的品牌成长路径是“美誉度—忠诚度—知名度”。具体来说，小米和其他互联网公司一样先做出产品的“美誉度”，让用户知道小米产品好。但是接下来，没有着急做“知名度”，而是先去培养第一波认可小米产品的用户的“忠诚度”。小米直到在各种社区上认真维系核心用户，赢得了众多粉丝。

  进入2013年也即创业后的第3年，小米才开始尝试投放一点品牌广告，扩大一下“知名度”。而此时认可小米的发烧友、信赖小米的粉丝已聚合起足够的品牌势能，让投入推广更有效率。

  “对于一个品牌，知名度意味能让用户听见，美誉度意味着走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。”这三个“度”，虽说只是排列的先后顺序有所不同，却隐藏着颇多值得人琢磨的学问和内在逻辑。

  严格地说，小米的口碑营销方式加深了商界对它的敬畏。当然，以“为发烧友而生”、“永远相信美好事情发生”为开发理念的小米，并不贪图利润，也不贪图“控制”用户，而是贪图用户的“参与感”。小米已创建了商业史上精密而又先进的“参与感系统”，说它是“参与感系统”不仅仅是个比喻，而是真实的存在，一个由小米制定一切规则的别样生存法则。这些相关细节，原本只是“传内不传外”，此时由公司内部人士和盘透露出来，难道不格外牵动外界的神经吗？