——评《褚橙你也学不会》

  ⊙叶 雷

  “褚橙你也学不会！”北京大学光华管理学院访问教授黄铁鹰的这句话，显然是有不少潜台词的。比如，一个企业的成功比失败更复杂，因为失败可能只需要一个原因，而成功一定是每个环节都要均好，还要有一个或几个地方超过同行，要将每个环节条分缕析清楚，本身就是件难事，更别说全盘学会了；还有，即使你知道了最关键的奥秘，往往也是说易行难，能学其形，而难学其神。不是吗？黄铁鹰之前写过一本《海底捞你学不会》，如今有多少人学会了海底捞的那一套呢？

  如果真的“学不会”，又何必花大力气来研究、来学？大道至简，是黄铁鹰商业案例研究的鲜明特点。在《海底捞你学不会》中，他认为海底捞的成功要诀就是一句话，“把人当人对待”，“养而不爱如养猪，爱而不敬如养狗。人只给吃和爱是不够的，还需要尊敬。对人的尊敬是信任，信任你的操守，就不会把你当贼防；信任你的能力，就会把重要的事情委托给你。人被信任了。才会有责任感。而信任的唯一标志就是授权，让他们一同收获幸福感和成就感”。那么，在《褚橙你也学不会》中，黄铁鹰要告诉我们的又是什么样的至简大道？

  褚橙成功的要诀究竟是什么？

  关于褚橙成功的原因，大约有三种流行说法：一种说法是哀牢山得天独厚的气候条件，第二种说法是褚时健的名声和人脉，第三种说法是互联网营销。但是，反例也很好举。同是这一片土地，以前是国营农场，也种冰糖橙，却因为无法维持，才转让给褚时健的；褚橙第一年的产量只有340吨，却没卖完，后面几年都差不多，直到2009年，还有400吨褚橙烂在仓库，每天两卡车，整整用了两个星期才倒完；褚橙触网是始于2012年，网上最多也只卖了1500吨，还有8500吨是在传统水果销售渠道卖掉的。可见，虽然不能否定这三个因素的作用，但显然不是起决定性作用的。

  通过对比褚橙与云南橙、湖南橙、平均橙、外国脐橙的品质，通过调查问卷、盲测实验等方法，黄铁鹰最终发现：尽管在统计意义上，褚橙在外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、籽数量与其他橙子各有优劣，但在总体口感所依赖的甜度、水分、化渣率、剥皮难易四个指标上几乎都完胜，这说明褚橙成功最重要的一环，是产品的品质。而且，这也更符合商业逻辑，因为产品好永远比营销好更重要。黄铁鹰通过进一步解构褚橙的生产管理环节，得出了褚橙成功的要诀，“认真！认真！认真！”

  褚橙，是种出来的！认真首先体现在生产的每个细节上。书中详细记录了褚橙种植过程中的因地施肥、间伐、控梢、剪枝、病虫害防治等，其中选鸡粪的例子，让人特别尤其深刻。别人都是直接拎着鸡场装好的鸡粪袋子过秤、交钱，而80多岁的褚时健，会把鸡粪倒出来，用手抓起来捏一捏，看水分的多少，会凑到脸前，看有没有掺过多的锯末。

  质量，是管理出来的！

  认真同时体现在褚橙的果园管理上。褚橙果园的管理理念就是“田间是第一车间”，因此，管理架构极为简单，四个作业长，外加一个办公室主任和一个病虫害防治主任，所谓的管理，也只是每月几次的讨论会，但他们和褚时健一样，吃住都在农场，12年来几乎没有周末。至于选人，办法也很“原始”，就是“在赛马中相马”。

  褚橙，最终是卖出去的。认真也体现在褚橙的营销上。因地制宜，尽量减少中间环节。在昆明，采用“买啤酒可乐的方法卖橙子”，直接送到水果店，面对消费者，卖不出去负责拿走；在云南省外的其他城市，则是租赁中转仓库，批发商只专门介绍终端经销商，对终端经销商采取认证管理；而在北京，由于很少有南方城市那种大的水果店，则搭建了直销、网销以及团购的销售体系。

  市场会决定些什么？

  在传统的商业思维里，主要是思考“市场由什么来决定”。教科书上的答案是这样的，“商品价格由市场决定，商品价值量只能由社会必要劳动时间决定，商品的价格归根结底是由价值决定的，价值凝结的是商品的品质，决定产品价值的是市场”。因此，传统的产品经营思路，第一个阶段都是追求“人无我有”，第二个阶段都是追求“人有我优”，第三个阶段或追求“人优我廉”，或追求“人优我特”，最后结局都是“我转”。这一种逻辑，在如今仍然有效，但褚橙的奇迹则启示我们需要反向思考：市场会决定些什么？

  褚时健最初为他的橙子的品牌取名“云冠”，可如今识得“云冠”的消费者估计很少，倒是都记住了“褚橙”这个别名，这说明名声不是企业赋予市场的，而是市场赋予产品的，如褚橙不好吃，那就什么也不是。据黄教授的研究，目前只有47.7%的人知道褚橙，31.2%的人吃过褚橙，这说明褚橙实际上还只是冰糖橙领域里的隐形冠军。对褚橙热销的原因，在没吃过褚橙的群体中，绝大部分的人认为是名声大，而在吃过褚橙的群体中，则有三分之二的人认为褚橙的果品真的比其他橙子好，平均下来，名声占比56.8%，质量占比43.2%，这实际上提醒我们，隐形冠军的路在于坚持，而不在于“我转”。

  同样是励志，试图复制“褚橙”的奇迹，但柳桃、潘苹果至少在目前还没有获得市场认可。这实际上也说明，互联网带来的信息透明，消费者不会自然与你想赋予的所谓“情怀”站到一起，而是市场本身赋予了某种产品一种独特情怀，这种情怀甚至是“可以意会不可言传”。王石、柳传志、宁高宁、任志强、陈春花、宋新宇、张维迎等“大咖”对“褚橙”各说各话的案例评析，更证明了这一点。

  褚橙这个案例，褚时健的独有经历，确有很多值得学习的地方。书中对褚橙品质的比较，对产品质量控制很有启发意义；褚橙果园的扁平化管理与营销，就是对“互联网+”焦虑的返璞归真。然而，书中阐述的管理学智慧，我们并不是第一次听说。当下，舆论甚至将褚时健誉为“影响企业家的企业家”。企业家最重要的品质，是企业家精神，对此，我们也不陌生，只不过我们过多强调了创新，而《褚橙你也学不会》恰恰以“认真”两字将我们拉回了企业家精神的原点——匠人精神。我国几千年来恰恰最缺匠人文化，厚黑学教导我们最多就是“中庸”：做事情，不可不认真，不可太认真。如果我们缺失了“认真”的匠人精神，即使都知道秘诀、知道的非常详细，那又有什么用呢？你注定是“也学不会”。

  匠人精神最核心的本质就是“认真”。匠人的“认真”，是想到了就会做，绝不拖到第二天、第三天；匠人的“认真”，是对自己的作品永不满足，永远专注于研究和改进；匠人的“认真”，是出于追求完美，会死磕自己。西方经济伦理的名著，马克斯·韦伯的《新教伦理与资本主义精神》，已经深刻阐述了西方的匠人文化底蕴，所以，在论及企业家精神的时候，更多地强调创新。

  褚橙的“认真”，对今天中国企业的不凡意义，就在这里。雷军“专注、极致、口碑、快”互联网思维的前六字也是如此。在日本的媒体上，我们很少看到“政治家”、“科学家”、“教育家”这样的称呼，而往往是“政策职人”、“科学职人”、“教育职人”这样的称呼。而用史蒂夫·乔布斯的话来说，职人就要“拿出拥有最佳体验、改变消费习惯的产品”。

  褚时健也好，褚橙也罢，虽然名不虚传，但都只是一个无关荣辱、有关岁月的传奇。企业和人一样，有的企业活着，但实际上已死了，有的企业死了，却还活着。夫唯不争，故天下莫能与之争。在如今这么一个烦躁的时代，我们的企业最缺的，或许不是管理大师，而是褚时健这样顶真的匠人。世上靠匠人精神成功的案例比比皆是，相信我国也大有人在，只要我们去自觉实践匠人精神，褚橙又怎么可能学不会呢？