在红包大战的幕后
|
随着元宵节的过去，这轮红包大战的狼烟将渐渐散去。愈演愈烈的红包大战，背后其实是社群经济的争夺战。
近年来，“社群经济”正成为新鲜的经济学名词而受到人们的关注。按照大多数人认可的说法，社群经济是指互联网时代，一群有着共同兴趣、认知、价值观的用户抱成一团，在一起互动、感染、传递，形成群蜂效应，与产品品牌产生互为黏性的价值关系。社群经济下，产品与消费者之间不再单纯是功能上的连接，消费者不仅购买产品，还消费附着在产品功能之上的口碑，从而建立情感上的无缝信任。这是一种在移动互联网时代，商家以移动客户端搭建平台，把以共同的商品或服务需求聚集起来的消费群体揽入客户群的经济现象。说白了，社群经济就是商家通过移动互联平台寻觅客户群、网罗客户群、追踪客户群的过程。
社群经济有个显著的特征，即情感连接、平台通道、协同关联。社群经济能给一群有等同趣味爱好、共同价值主张的人建立起情感连接，相互之间能够产生P2P（点对点）的交叉感染，而不单纯是商家与消费者之间的互动。社群经济利用互联网这个高效率的平台，且借助移动支付的通道绑定消费客户群，同样的商品同样的价格，谁支付方便消费者就认准谁，支付入口成商家必争之地。社群经济较之传统的市场经济更兼具开放性，它将市场经济的融合性放大到极致，网络上一个个社交群协同行动产生叠加能量，以强大的聚合力创造井喷式的购买力。
其实，眼下媒体大呼小叫的社群经济早已存在，物以类聚，人以群分，有人的地方就有群，就有群体需求，就产生社群经济。只不过在互联网兴盛之前，社群经济未能风生水起。是互联网成就了社群经济，从早期的BBS论坛到后来的豆瓣、myspace、QQ、qzone、微博，再发展到眼下十分红火的微信，社群经济冲破蛋壳，一路走来，并日趋显性化、矢量化、规模化。
智能手机的普及，使得人不分男女老少，地不分东西南北，无论是繁华的都市，还是遥远的乡村，无论是小伙子，还是大妈，都被神奇的移动互联网连接起来，参与社群经济。你在朋友圈会常看到朋友们的老爸老妈上微信聊天打发时光的生活故事，也会看到朋友们在感叹上幼儿园的小朋友都用上了ipad来学习与玩耍，当大伙都成为互联网世界公民时，社群经济的魅力将覆盖大家的生活、工作、学习的各个层面。
而网络支付和移动支付技术的趋于成熟，促成社群经济建立起自己的支付场景、营销场景、客户关系管理、产品共建、新供应链机制等完整的生态环境，才让社群经济大行其道。所以BAT三大互联网巨头火拼，争夺的是支付入口。BAT互联网巨头慷慨发红包，为的是支付客户群的争夺，为的是抢占渐行渐近的社群经济的制高点。
腾讯微信2月8日凌晨发布手机红包数据，微信红包24小时收发80.8亿次，而2014年春节微信红包互动次数0.16亿个，三年狂增505倍，在相同时间内，支付宝咻一咻是去年的近30倍。乙未除夕共有超过4亿名网友参与了“抢红包”，红包收发总量超过百亿。微信红包一度堵塞，支付宝“敬业福”一张难求在网上引发热议。因为集合了浓重的人文情怀与节日互动需求，手机红包仅用三年左右时间，便成为互联网金融的现象级产品，十分抢眼。此外，新浪微博红包拉来明星助阵，一向观战的百度在今年也加入了红包大战，用太空旅游吸引眼球。截至初一中午12时，百度钱包福袋打开次数达112亿。红包大战可谓绞尽脑汁。
无利不起早，红包之所以成为必争之地，其背后隐藏着移动支付的利益诉求。对巨头们而言，红包意味着移动支付，意味着社交消费，意味着打通线上线下，更意味着未来社群经济可能的爆发点，所以誓死必争。
打开微信个人钱包，付款、零钱、银行卡三功能赫然在目，在腾讯服务项下，转账、手机充值、理财通、Q币充值、生活缴费、城市服务、信用卡还款、微信红包、AA收款、腾讯公益等服务，在第三方服务项下，则有滴滴出行、火车票机票、美丽说、京东精选、电影票、吃喝玩乐等服务，几乎包揽了生活消费服务的一切，十分便捷。
春节红包巨潮的启发在于，基于各种文化内涵的场景塑造更为容易，在同一场景下的群体更容易建立彼此的信任，社群经济有了更广泛的发展空间。从眼下来看，红包的作用主要是一种媒介，以此扩大移动支付场景，为下一步移动支付的全面开战作铺垫。微信能在红包上略胜一筹，凸显了腾讯独到的战略眼光。这一点，一向以超前谋划自居的阿里慢了一步，让腾讯挣了个头彩。不过，奋力追赶正呈跨越之势，百度醒得迟，但动作快。BAT三巨头谁也不愿意放弃以红包积聚支付人气这块大蛋糕。
日前，微信支付团队发布公告，自3月1日起，微信支付将对超额提现交易收取手续费。微信迫不及待地要从社群经济中分一杯羹了，阿里和百度也在快马加鞭追赶。此举在网上引来一片吐槽。下一步BAT究竟会怎么走，且拭目以待。
（作者系晶苏传媒首席分析师，财经媒体专栏作家）
