消费品品牌研究思考

⊙申万菱信基金 熊正寰

消费品行业是投资的“富矿”，其中不乏给投资者带来超额回报的大牛股。我认为，消费品公司强大的品牌是其持续成长的源泉。

消费者一方面具有从众的心理，往往出于心理安全的考虑选择主流知名品牌。这类大众品牌所在的品类一般具有运输半径很长、供给门槛低、品类标准化程度高等特征，如包装水中的农夫山泉、能量饮料中的红牛、日化产品中的宝洁、部分牛奶品牌与基础调味品品牌等。

凯度发布的消费者指数显示，某牛奶品牌的消费覆盖人数达到11.41亿，覆盖率达88.2%，成为中国消费者接触最广泛的品牌。食品饮料中拥有众多的强势大众消费品，核心原因在于消费者对于食品饮料的安全需求高于其他大众品类，为了减少选择成本会倾向于主流品牌。而在像低值易耗的日用品领域，消费者的安全需求没有那么高，这个时候渠道自制品牌会有可乘之机。

由于口味需求复杂多变，导致食品饮料业有较多的品类分化创新空间。按照传统的品牌理论，品类分化会带来新品牌成长机会。但是，从实际结果来看，主流品牌在品类分化中都没有被颠覆，原有品牌不仅没有弱化，反倒在强化。以牛奶为例，从最基础的巴氏鲜奶已衍生出多种细分品类。目前部分牛奶品牌除了个别品种外，基本在其他品类中都取得了领先优势。这背后除了品牌的创新能力，很重要的一点是该品牌作为全国化的大众品牌所建立的领先的分销能力，其品牌的“护城河”要高于其他品类。

另一方面，消费行为具有社会意义，同时隐含着身份区隔与阶层转换需求。高端消费品品牌往往承担了这一部分功能。这类品牌构成了社会中的符号价值体系。比如说男性奋斗成功后总希望买一辆奔驰车来彰显身份转换，在社交时饮酒会选择高档酒，吸烟也会换成高档烟。这些高端品牌其实是用来与大众品牌形成区隔，从而达到彰显阶层的效果。与大众品牌相比，高端品牌消费者的品牌忠诚度会更高。因此，高端消费品容易获取高毛利率，但是受制于供给稀缺，一般不具有快速周转特性。其价格策略要高于渠道策略，品牌定位与价格政策是品牌的核心竞争力。

从投资角度看，市场天花板与品牌溢价力有时候是相互矛盾的。品牌溢价力高的产品，其受众人群往往较小或者消费频次较低。目前的市场中，调味品虽然属于大众品类，但品牌溢价力有继续提升空间，是消费品品牌投资的较好领域。此外，高端白酒也具有类似属性，虽然属于高端商品，但受众人群在扩大，也属于较好的投资领域。