珀莱雅：国内化妆品行业的一匹黑马

⊙记者 王莉雯 ○编辑 邱江

较之深耕一、二线城市的国际品牌，定位于三、四线城市及乡镇化妆品市场的珀莱雅走出了一条不同寻常的发展路线，进而于今天正式登陆资本市场。

成立之初，珀莱雅面对的不仅是众多国内外品牌，还有高端百货、购物中心等渠道的竞争。珀莱雅是如何一步步走到今天并创出辉煌的？近日，珀莱雅董事长侯军呈与上证报记者分享了一个国产化妆品牌的成长史。

注重“内功”修炼 加强自主研发

刚进入化妆品行业时，侯军呈主要是帮别人做品牌代理。后来，侯军呈深感化妆品市场潜力巨大，便毅然决定创建自己的品牌。

珀莱雅自成立以来，一直专注于化妆品的研发、生产和销售，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。得益于侯军呈多年从事化妆品营销、批发的经验，珀莱雅迅速覆盖了日化专营店、百货商场、超市、电子商务和单品牌直营店等销售网络。目前，公司旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌，产品可以满足不同年龄、偏好的消费者需求。

据侯军呈介绍，公司多年的行业经验、营销网络、产品研发、人力资源以及业务规模等核心竞争优势，保证了公司具备较强的市场竞争力和业务盈利能力。三季报显示，珀莱雅今年1月至9月实现营业收入12.13亿元，同比增长19.01%；净利润达1.26亿元，同比增长66.92%。

谈及产品研发，侯军呈表示，公司一直非常重视市场潮流和消费者偏好，并以此为基础展开新产品的研发，不断加大研发投入。从2014年至今年上半年，公司投入的研发费用分别为3572.46万元、3504.51万元、4746.13万元、2012.80万元，占公司营收比例分别达到3.22%、3.18%、4.57%、3.50%，研发投入占比甚至超过了一些国际品牌。

据了解，珀莱雅目前已掌握抗黑眼圈脂质纳米粒乳液及其制备方法、复合美白脂质纳米粒乳液制备方法、皮肤抗衰老化脂质纳米粒乳液及其制备方法等多项核心技术，拥有发明专利30项、实用新型专利28项、外观设计专利190项。

“国外品牌最大的优势在于多年品牌文化的沉淀，但近几年中国企业在研发、设备等方面的投入非常大，所以现在中国许多的优秀企业和国外企业并没有很大的差异，中国品牌的性价比更高。”侯军呈表示，很多国外品牌进入中国市场会“水土不服”，对中国的法律法规、消费者心理的把握会有偏差，一些国外品牌甚至已经退出中国市场，而国产品牌则更懂得中国的市场和消费者。当然，国产品牌在市场份额的提升上还有很大的空间。

因此，在本次IPO募投项目中，珀莱雅拟使用1.68亿元投向产品中心建设项目。该项目主要用于建设产品中心，包括市场研究中心、设计中心、创意中心、体验互动中心和大数据中心五大板块，其中市场研究中心主要研究化妆品发展前景及趋势分析、竞争对手情况、消费者偏好情况、消费者满意度等。

走差异化路线 拓宽营销渠道

一个产品要打入市场，除了拥有自主品牌、加大研发投入之外，还离不开准确的市场营销策略。侯军呈坦言：“最初选择三、四线城市发展也是民营企业的无奈之举。同样的产品，国外品牌要比我们贵两到三倍，利润也很高，大的商场需要这样品牌的进入。而我们的产品价格比较低，利润也没那么高。所以，如果我们想进入一、二线城市大商场的柜台，成本是非常高的。”

珀莱雅决定另辟蹊径，将主战场放到三、四线城市及乡镇市场，走出一条差异化发展的路线。同时，进一步加大线上渠道的布局，与国际品牌打响新一轮市场争夺战。

目前，珀莱雅已在全国设有七个销售大区，与400余家经销商建立合作关系，覆盖30多个省级行政区，形成了全国性的销售网络。此外，公司于2012年设立“美丽谷”，专门从事网络渠道销售，并与天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等建立了密切的合作关系。2017年1月至6月，公司电子商务销售额已达到2.6亿元，占主营业务收入的比例为31.25%。

“公司一直实行两条腿走路的战略，除了拓宽传统渠道，还积极布局线上销售。在电商方面，因为阿里巴巴和我们同在杭州，得益于先天的电商资源优势，对我们未来的发展非常有利。”侯军呈表示，本次IPO募投项目中，公司将投入4.75亿元用于营销网络建设项目。项目建成后，珀莱雅将借助PC端及移动端的市场宣传，提升公司产品在线上渠道的市场占有率。

对于未来的化妆品市场，侯军呈充满信心。他告诉记者：“我们的产品在盲测时并不输给国际大牌，因为欧美的产品并不一定适合我们亚洲人的皮肤，所以很多时候是消费心理的问题。未来随着消费观念的逐渐调整，国产品牌的市场份额将逐步增大，并与国际品牌相抗衡。”