社群经济繁荣之本：精准把握人性
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——读《小群效应：席卷海量用户的隐性力量》
⊙马 维
早在2000年，互联网行业曾出现过一句几乎脍炙人口的广告词：“网聚人的力量”。的确，在这个世界上还从未出现过一种东西，能让数十亿人连接得如此紧密。所以说，“网聚”人的力量，也就是社交的力量。
几年前，徐志斌曾出过两本很火的书，《社交红利》和《即时引爆》。他曾在腾讯服务了8年之久，见证了中国社交网络的发展历程，也是中国社交网络早期的参与者和推动者。如果说徐志斌在前两本书中解开了“用户获取”和“快速增加用户”之谜，那么这本《小群效应》关注和解答的，则是如何稳定用户并从中找出可变现的商业模式。
社群的“春天”
《小群效应》的主题，是时下最火的“社群”。虽然有很多互联网从业者都会写书，但能准确抓住热点，回应当下关切、提供解决方案的书并不多。回顾一下，2015年至今，互联网经济中出现的新增长点，无论网红经济，还是直播经济、知识付费、社群经济，都直接与网络社群有关。而这一点在很大程度上，还要归功于微信这个平台的横空出世。正是微信这个平台，孕育了比论坛、博客、微博更便捷、更直接的沟通方式，而这种沟通方式与过去相比的一个最大变化，就是催生了即时社群。想想看，在过去的那些模式下，社群内部的沟通方式，要么不是即时的（如论坛、博客），要么社群化程度不高（博客、微博）。虽然当时各家平台也想尽了各种办法强化社群感，却收效甚微。直到微信朋友圈、微信群问世，局面才彻底改观。微信平台，结合了两种基本的连接模式，即以关系为核心的连接模式，和以兴趣为核心的连接模式，这就将人与人之间的关联水平和紧密度提升到了前所未有的地步。
以此为契机，各类社群纷纷登场。为了提升平台对用户的吸引力，每家互联网企业都会统计自家平台的数据，并定期归纳出一些能给平台带来更大收益的规律。只是，平台之间各自为政，很少有人能连通各家平台，总结出用户使用社群的规律，提供一些能影响用户决策的做法。在这一点上，如今身为创新平台微播易副总裁徐志斌的这本《小群效应》，无疑填补了这个领域的空白。对社群创新者和维护者而言，书中提供的那些可供思考的信息和发展方向，如何运营社群并影响其中的用户以及提高变现概率的方法，不啻一场“及时雨”。
小群爆发的奥秘
显然，徐志斌认为小群在当下更受大众青睐。统计数据表明，用户更愿意把信息分享到那些强关系好友的圈子，以及那些规模小的圈子。这几乎已经成为当下用户的下意识动作。前者指家人群、同学群、同事群等，后者指人数少于20的微信群。而这两者事实上存在很大交集。也就是说，那些成员之间存在强关系、互动较多的群，通常规模都不大，以至于出现了“人人都想进大群，人人活跃在小群”的现象。这是因为，以即时沟通为核心需求的群，人数往往不宜多。大群人数往往是小群的数十倍。人一多，噪音就大，对于个体来说，出现自己真正感兴趣的分享内容的概率就会显著下降，对用户的干扰也就越大。所以，大部分用户在加入大群之后最常采取的动作，就是关闭消息提示，以减少无意义信息的干扰。而小群由于人数不多，分享的信息总量不大，又往往来自于与自己关系密切的人，这些内容很可能也正是用户所关注的，所以互动就会加强，小群自然要比大群活跃得多。
社群的另一大特点是，具有明显的大城市聚集效应。曾有研究者在统计微博好友时引入了地理位置的维度，发现大部分好友与用户的所在地相同。确实，微信好友之间，具有显著的地域特征。很显然，是地域带来的共同体感和信任感，促成了这种城市的聚集效应。基于这些特点，《小群效应》归纳出了优秀社群的三个标准：人们互相认识，互相信赖，成员之间频繁互动。以这些标准而论，小群明显强于大群。这也提醒大家，如今的社群经济增长点，主要在小群。
也许有人会问，在社群的活跃程度与收入之间存在着怎样的关联关系？徐志斌总结出了“三近一反”原则。统计数据表明，用户对相近地域的人比较信任，对一千米以内的信息最敏感。这一特点，最突出地体现在“朋友印象”这样的陌生人交友应用上。这说明，距离在决定社群的发展和构建更强关系的过程中，往往起着十分关键的作用，尤其对那些成员之间并非熟人的社群而言。此外，正如常识告诉我们的那样，兴趣和年龄相近，也是决定用户活跃度的关键。
不过，还有一个很有意思的规律过去常常被平台运营者忽略，那就是“一反”。“一反”有多种形式，如性别相反用户、商业环境中的甲方乙方、供需双方等。研究表明，有了“三近”，再加上“一反”的因素，就会让社群更加活跃。加入“一反”的因素之后，还会发现用户出现了明显变化。比如，向“乖乖女”用户推荐文身女孩发布的内容，向喜欢音乐的男性推荐喜欢同类音乐的女性用户发布的内容，向比较宅的女孩推荐喜欢户外运动的男孩，都会大幅提升社群的活跃度。明白了这一点，也大有助于改善运营策略和收入增长。
“我为什么要加入你？”
据粗略估计，现在微信上每天会建立200万至300万个群，但其中40%以上的群会在短短7天内直接消弭，只有30%的群会活过一个月。而且，即使活过了一个月，大部分微信群的活跃程度也不高。因此，可以得出这样一个结论：大部分社群是被浪费掉的、会迅速消亡的，这些群自然也不具有多大的商业价值。那些受事件驱动组建的群，其活跃度明显要大于受关系驱动而组建的群。这涉及一个盈利性社群运营者需要回答的最本质的问题：你解决了什么根本性的问题，让用户选择加入？
在徐志斌看来，豆瓣网对这个问题的回答，是非常有借鉴意义的。作为一个年轻人聚集的文化类社群，豆瓣在文化上为成员提供了共同认可的长期目标和价值观；在情感上提供给用户的是寻找能引发共鸣的空间；在理性层面给用户提供问答互助、分享知识、管理、储备和维系关系的可能。所以，这样的一个社群，能以其鲜明的特色，持续存在长达十多年之久，并且仍在不断拓展自己的增长空间，创造新的盈利模式。
而知识星球则是解决用户需求的另一个典型应用。从2016年10月至今，这个应用经历了四次调整。前三次调整均无功而返，直到第四次，运营团队增加了付费功能，让知识星球的发起者可以在这里管理自己的粉丝并获得收入。这也就意味着，每一个开通知识星球的发起者，都可以成为一个连接者，他们的口号是：“连接你的1000名铁杆粉丝。”此后，到2017年5月初，知识星球的圈子累计超过95000个，其中付费圈子超过6000个，涵盖社会生活的各个领域，吸引的用户越来越多，他们因为付费而具有黏性，据统计，一周内至少登录三次。可以说，知识星球成功转型的关键，就在于为发起人提供了获取收益的机会，满足了这些人的核心需求。而对那些普通用户而言，以付费或者免费形式，就各自感兴趣的话题组成了社群，甚至能与自己欣赏的发起人长期深入沟通，这正是他们愿意付费的关键所在。
那么，究竟应该如何让用户在短短一瞥之间就选择加入呢？这主要取决于两个方面：第一，用户为什么要点击这条信息；第二，用户为什么要分享这条信息。前者代表了用户转化，后者代表了信息的快速扩散。这是社交网络的一个关键点。作者对此作出的解答是：用户大多会因为“共鸣、好奇、想学”而点击一条信息，又会因为想要塑造自己在他人面前的形象，想要维护和某个人群的关系，想要表达某种诉求，而主动分享、扩散某条信息。
在作者看来，荣誉驱动是最强劲的社交驱动之一。如果能满足这一需求，往往就能吸引到用户。比如微信读书提出的口号是：“让阅读不再孤独。”他们推出的“和好友比拼读书排行”，就形成了对用户强有力的驱动。相似的例子，还有那些为行走或慢跑计算距离的应用。常常可以看到人们在朋友圈晒出自己当天这项运动的排名。除了满足荣誉感之外，这类应用还能起到了督促人们坚持的作用，这无疑大大增强了用户黏性。
提供互惠，是网络平台各类应用被大量人群使用的又一个关键因素。除了滴滴红包等典型的用户获利模式，诸如微信读书推出的“读书时长换书币”、“赠一得一”、“买一赠一”等活动，以及各大知识分享平台提供分享好友功能的做法，都能起到维持用户黏性、拓展社群的作用。
如今的网络平台，可说是身处“丰饶世界”。在网络上任何资源都不稀缺的情况下，如何抓住潜在用户的痛点，将平台资源转化为真真切切的收益，对创业者来说，的确是非常烧脑的事，很可能需要经过海量试错才能获得满意的结果。毕竟，社群经济的繁荣之本，就在于精准把握人性，这当然不可能一蹴而就。
