一个新理念改换了中国餐饮业的风向标——读《产品主义：火锅黑马的超越之道》
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一个新理念改换了中国餐饮业的风向标
——读《产品主义：火锅黑马的超越之道》
⊙邓 勤
极具中国特色的火锅，多年来始终是餐饮行业中竞争最为激烈的红海。火锅可说是标准化程度最高的餐饮品类，同样的菜品，不管是红锅或鸳鸯锅，各家菜肴味道其实差不多，区别主要在于各人面前的调料碗、店面的装修以及你所享受的服务。火锅是中国的国民美食，注定出不了什么烹饪大师，涌现出的多是运营专家，放眼大江南北，南拳北腿，流派纷呈：个个是顶尖高手，明争暗斗，谋时谋势，纵横捭阖……就以火锅界标杆海底捞为例，你就算没去过也一定听说过。在海底捞，天天都可见到消费者排长队在等候，连三伏天也不例外。中国各地的火锅多了去了，消费者不是没吃过好的火锅，许多人只是为了亲眼目睹与享受一把传说中的顶级服务。因此才会有食客说：“来海底捞等坐，还免费给我擦皮鞋、给我媳妇美甲，啥玩意儿都有。”
顾客到你的餐厅是来干什么的？
从某种意义上说，海底捞似乎已将服务做到了极致。就算你愿意学，那也很可能是邯郸学步，弄不好反而会在市场竞争中迷失了自我。做餐饮行业的，不管是中餐还是西餐，火锅还是海鲜，业者始终都得保持清醒：顾客到你的餐厅是来干什么的？是来用餐的，归根结底，吃是本质，是消费核心。从产品主义的角度来看，如果星巴克不是主打咖啡，那它就什么都不是。肯德基主打炸鸡，麦当劳主打汉堡，这些美国连锁企业做的规模都很大。再看中国的老字号，全聚德烤鸭，老孙家的羊肉泡馍，往往你能想到的都是一个产品，都很有特色。可见，无论规模多大，无论品牌多长久，如果没有产品，服务再好都不行。说一千，道一万，服务只是后面的0，一定要找到前面的1，有了前面的1，后面的0才会加十倍，加百倍，加千倍。
如果没有美妙食物，人生不知有多乏味。餐饮业，说来也很简单，无非“吃饭”二字。然而，做好餐饮却很复杂，它是农业、手工业、工业、服务业的连接器，是生产、渠道、品牌的综合体，更是老手艺的传承者，也是新技术的拥抱者。难怪有人说，能经营好一家餐厅，就能经营好其他大部分的行业。
乱花渐欲迷人眼，能看出餐饮业本质，且能在火锅界杀出重围的企业不多，巴奴毛肚火锅算是一个。“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，巴奴的走心广告一下子将人们拉回了餐饮业的本质。一个企业要想生存下来，最终还得靠产品。市场竞争，说到底就是产品竞争。过去很多公司都脱离了产品，只在营销方面下工夫，这分明已进入了管理的误区，此类教训真可说是车载斗量。餐饮老板内参是一家专注于餐饮业经营管理的重度垂直自媒体。他们在梳理了大量餐饮品牌后，选择去巴奴长期深入采访调查。之所以选择巴奴作为研究对象，是因为巴奴在精致的服务主义盛行的当下，独树一帜地提出了“产品主义”的经营理念，这样的价值观，值得所有同行与非同行借鉴。
餐饮老板内参在最新出版的《产品主义》中直言，销售“最佳的产品”才能保持成功，永远是颠扑不破的商业真理。海底捞凭借服务，一招鲜，坐稳了火锅这个中国传统餐饮大类的头把交椅。但除了海底捞，迄今还有一家名不见经传的火锅品牌在一些城市悄然超越了这位“大哥”。它用开放式后厨和苛刻的食材挑选方式赢得了消费者的口碑。作者走入巴奴后厨，走进创始人的内心，解读火锅黑马和新型品牌价值观的诞生，真实还原了巴奴毛肚火锅的发展路径，深刻解读了其独树一帜的经营理念。在“服务主义”盛行的当下，巴奴毛肚火锅突破性地提出了“产品主义”的理念，从餐饮品牌的根本立足点出发，重新诠释了“以产品为本”这个朴素的道理，为行业提供了另一种成功可能。
自2015年以来，在火锅业的白热化竞争中，海底捞与巴奴是业内知名度最高的一对选手。海底捞2015年销售收入为45.78亿元，而巴奴在2015年销售收入还不到8亿元。两相对比，巴奴的销售额不到海底捞的五分之一。在体量如此悬殊的情况下，弥补双方硬实力差距的最大变量正是巴奴提出的“产品主义”。在巴奴毛肚火锅创始人杜中兵眼中，互联网、服务、装修、体验，这些探索大大丰富了餐饮的内涵，但这些都是餐饮的枝干，只有产品才是餐饮的根。所有伟大的品牌，无不是在产品的根部浇水施肥，才有了之后的持续生长，成就百年基业。餐饮花样再多，基本功都必须扎实，一旦在产品上放松，名角也会演砸。
以匠人精神将产品锻造成精品
《产品主义》包括《海底捞向左，巴奴向右》等13章，通过大量真实的案例分析向大家表明，巴奴的样本价值或许就在于，在竞争分化的年代，脱离简单模仿和跟风的低级成长，找到属于自己的路。能抵御大机会时代的机会主义，在梦想的道路上坚持做自己，才有机会和时间做朋友。杜中兵的总结非常实在：产品主义绝不是做好产品这么简单，而是要用品牌思维、战略思维、极致思维、信念思维来重新认识和解构产品。产品主义，根在产品，重在主义，它是以产品为中心，重构产品与服务、产品与装修设计、产品与店面体验等各个运营环节的关系，并在此基础上附加更多的价值和情怀，并逐渐上升为企业的战略、团队的信念，进而形成以产品为根本，统领整个餐饮经营链条的生态系统。
中国市场的消费升级给餐饮业带来了难以估量的商业机会，然而，无论未来怎么变化，人们对食物的评判，最终还是舌头说了算。“产品主义”是餐饮从业者系统性地提出的理论主张。它就像是在这个浮躁喧嚣的行业实施了一项降噪工程，给在大环境下用各种奇招、怪招努力“出奇制胜”的餐饮人注射了一针镇静剂，把业者拉回到做产品这个根本上。然而，也有一种声音认为，谈什么主义呀，不就是卖个毛肚吗？做好菜就是了。这种误读未免把产品主义简单化了。产品是入口，背后有太多有形和无形的支撑。把品牌聚焦到一个具象的产品之上，通过这个产品积蓄品牌势能，让顾客通过产品这个入口，了解整个品牌背后的故事或者文化，这才是“产品主义”的真谛。没有市场竞争力，拿不出有生命力、有内涵、有文化、有价值的产品，所有都是空谈。
餐饮与人的关系，是由产品、环境、服务、氛围等多个维度的点滴感受堆积而成的。在这一系列关系中，产品是打造餐饮品牌的原点。这个“产品”的外在界面，是一个具体可感的单品，是一个细分品类的代名词。在杜中兵看来，不少餐饮企业出问题，不是因为创新能力太弱，而是由于创新能力太强。多元的探索大大丰富了餐饮的内涵，但唯有产品才是餐饮企业的根。守住产品的根，才能不丢魂。
品质决定产品基础，品牌决定产品高度。品牌要始终用产品说话，用产品做代言，永远以产品为介质和顾客相联系。就像提到麦当劳世人立马就会想到汉堡，提到星巴克大家顿时就会想到咖啡，所有伟大的餐饮品牌，都是以产品为入口，经过强大的体系化沟通和表达，让品牌和产品实现了共通的。苹果直营门店的工作人员并不会向顾客主动示好，也不会为顾客端茶倒水，为什么没有人觉得苹果直营店的服务不够好呢？因为苹果直营店的工作人员一直在致力于充分展示苹果手机的最新技术。事实上，苹果公司在培训员工的时候，最为注重的是如何让员工学会依据不同的对象细心指导顾客学会体验苹果的产品和技术。
有人说，高端餐饮不好做，但大董烤鸭店近年来的营销却在同样的宏观形势下逆势上扬，大董的标签是烤鸭，也是产品。无论是苹果的手机，还是大董的烤鸭，这些成功案例靠的都不是取悦顾客，而全都是围绕产品展开。极致的产品会自带感情，架起与顾客沟通的桥梁。极致的产品有它的记忆，进而上升到情怀，上升到战略。也正是因为没有继续在“服务”身后亦步亦趋，而是右移一步，才使巴奴最终在区域市场走出海底捞的阴影，找到了产品的通路。
华为公司创始人任正非说过：“一个人一辈子能做成一件事已经很不简单了。中国13亿人民，我们这几个把豆腐磨好，磨成好豆腐，你那几个企业好好去发豆芽，把豆芽做好，我们13亿人每个人做好一件事，拼起来我们就是伟大的祖国。”杜中兵的产品主义与任正非的见解可谓异曲同工。
想成为市场强者吗？请坚持以匠人精神将产品锻造成精品，走入消费者的生活和内心。
