从AKB48发现数字娱乐未来的细节
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构成当今娱乐潮流消费主力的Z世代，又被称为“互联网原住民”。他们极具个性、对外界充满好奇和求知欲，有全球化视野，更容易接受舶来事物。他们对娱乐产品的需求，跟以往大有不同。
前些日子在东京旅游，去秋叶原闲逛。途中偶然间看到街上张贴的AKB48海报，想起这里是该女子偶像团体发源地，于是打开手机导航，专程跑去了“AKB48咖啡商店（AKB48 Cafe & Shop Akihabara）。据说，那可是当地人气最高的咖啡屋。
可能是工作日的缘故，我去的时候，下午店里客人只有零星几个。屋内面积不大，格局呈小剧场状，大概有六十余个座位。正前方是一个130多寸的屏幕，播放着AKB48在剧场公演的最新录像。围墙四周挂着一些AKB48成员照片，墙面上写满了她们的签名和祝福感恩的话。店内还提供以部分成员命名的套餐，涵盖甜点、面食、沙拉、汉堡、炸鸡块等。我点了一份已忘了是哪位女孩“所属”的汉堡加薯条。穿着打扮跟AKB48成员演出时装束一致的服务员送上冰水、餐具，末了，示意我从一堆圆形卡片中抽出两张，翻开一看，是两位分别叫小畑优奈和上西怜的女孩子。据卡片上的信息，AKB48第53张单曲选拔总选举揭晓在即，这两位候选人期待得到更多粉丝的支持，尤其对幸运地抽到了她们的“你”而言。
AKB48是个以规模取胜的偶像团体，虽然叫“48”，但这个组合已超700多人，包括了主体AKB、名古屋的SKE48 、大阪NMB48 、福冈HKT48 、印尼雅加达JKT48 、上海SNH48、马尼拉MNL48、曼谷BNK48、台北TPE48等。不光如此，AKB还有意打造了一个官方竞争对手——乃木坂 46，后者不仅和 AKB48有同样的运营模式，还常与AKB48发行的单曲直接竞争，有时还“越界”和AKB48、SKE48 共享几名成员。这种做法像极了“不把鸡蛋放在一个篮子里”的分散投资，也符合最大限度规避风险的趋利避害本性。从AKB48诞生之初，其制作人亦是AKB商业模式缔造者的秋元康(Yasushi Akimoto)，便“重新定义”了偶像文化的玩法，做足了粉丝经济的文章。
2005年，先后创立过几个偶像团体但均不见起色的秋元康，提出一个构想，要做“秋叶原的国民偶像组合”，他的计划是，召集一批长相可人、能歌善舞的女孩，在小剧场定期演出。因秋元康所在公司的社长姓“芝”，谐音“四八”，再加上“秋叶原”日语简称读作“Akiba”，组合就此得以命名。按秋元康的原意，就是要让偶像近在身旁，使歌迷、影迷们见证他们的成长。
AKB48的出现，在两个维度上颠覆了传统的艺人体系。第一，它让“偶像”（Idol）和“明星”（Star）分离。与上世纪八九十年代的情形大为不同，今天的偶像更多是从未曾受过专业训练的普通人中选拔，经过短时间培训即登台表演，不同于过去由演艺科班出身的传统明星；第二，即便脱胎于日韩偶像培养路径的固有环境和土壤，但AKB48更侧重粉丝对“偶像”成长过程的参与和见证，因而被称为“养成系偶像”。为了展现其亲民性，AKB48以“触手可及的偶像”为口号，发明了剧场公演、击掌、握手会、单曲总选举等一系列运营模式。这些邻家女孩将其生活、学习、演出加以“编排”呈现，让普通人相信只要拥有梦想、通过努力自己也能成为明星，而且一路目睹着你支持的女孩不断蜕变，整个过程是“陪伴型”的关系，由此你对她建立起了“亲密感”和“黏合度”……这些听起来令人兴奋，但其实不过是引导用户消费、促使粉丝变现的漂亮措辞。
就娱乐业中“明星制造”这个环节论，秋元康的野心之举也是他的厉害之处在于，他试图绕开传统大众传播媒介，直接向粉丝推销偶像。在薪酬上，秋元康给的标准很低，成员们要赚得多，得让自己的人气高涨，让各自的粉丝来买单。这解释了团体在创立初期，成员们需要站在街头派发自己的照片；无论后来有多大名气，成员都需神采奕奕微笑面对每位粉丝。她们的收入主要依靠CD版税收入、写真周边以及剧场演出的抽成。这仿佛是一个去“中间商”的直接面向终端的销售（B2C），不论是否是秋元康的本意，AKB48天生有着浓厚的社交网络时代下“数字经济”的因子，后者讲求的规模优势、平台效应、迭代更新、赢家通吃、社群经济、粉丝参与等，在这个日本第一国民偶像团体上都能找到表征。
传播学领域加拿大“多伦多学派”双星哈罗德·伊尼斯与马歇尔·麦克卢汉在上世纪50年代提出“媒介决定论”，认为新媒体的出现引发文化格局动荡，新形态的文化势必会摧枯拉朽地取代旧文化。借由AKB48成功崛起，一大批效仿、复制它的偶像团体及依托的相关节目形态全面涌现，人们对偶像认知、娱乐消费的转变不仅是从“喜欢”变成了“打call”，从“投票”变成了“pick”，大众狂欢、全民参与依旧，只是选手去留的“生杀大权”更多让渡给了观众，他们的“话语权”经由社交媒体显著放大——尽管这最终都跟花不花钱有关。
构成当今娱乐潮流消费主力的Z世代，又被称为“互联网原住民”。他们极具个性、讨厌说教，精神上追求独立和自由，对外界充满好奇和求知欲，有全球化视野，更容易接受舶来事物。但有时会过于敏感，恐惧且又渴望线下真实的社交。他们对娱乐产品的需求，还是精神的梦想励志，跟以往大有不同，甚至划清界限。例如，秋元康对组合的取名很随意，对成员未来的定位就很随性，成员发展路径也不仅是歌手，她们的未来，可以是演员、模特，或者声优、主持，甚至在年度总决选中排名有时还靠“猜拳”决定。从AKB48个案上，我们或可发现数字娱乐未来的细节。
（作者系浙江传媒学院副教授，知名互联网观察者）
