网上下单前，你查阅了多少买家的评论？
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——读雷·菲斯曼和蒂姆·沙利文《柠檬、拍卖和互联网算法》
⊙潘启雯
“自由市场”到底会带来效益还是浩劫？这无疑是哈姆雷特式的问题。着眼于经济学思维、方法和逻辑如何作用于我们工作和生活的方方面面，《柠檬、拍卖和互联网算法》特别指出：在社会生活的各个方面引入了经济学后，既增加了使用效益，也无可避免地引发了市场失灵（浩劫）。因为市场本身带有的作用和缺陷（两者甚至无法剥离），所以人们常常会设定一些领域不容（或限制）市场思维和工具的进入，但这类领域一旦运作低效，又总会出现改革者、试水者来重新定义问题，引入市场机制，直到设计出的新市场在运转中出现新问题，再以非市场的方式调整。用诺贝尔经济学奖得主约瑟夫·斯蒂格利茨的话来说，有时候我们觉察不到市场“看不见的手”在挥舞，这不是因为它是看不见的，而是因为它根本不存在。
“柠檬市场”理论的创始人乔治·阿克洛夫就从未想过他的理论会帮助电子商务走向繁荣。20世纪60年代，他还只是一名助理教授时，在一本学术期刊上发表了一篇《“柠檬”市场：质量不确定性与市场机制》的非正统论文，检验市场中一方知道的比另一方多的市场环境。他的研究聚焦于汽车交易中的问题：二手车市场存在着一些次品（lemons，“柠檬”在美国的俚语中表示次品），阿克洛夫认为这样的市场更容易用来研究卖方拥有更多信息而消费者却不知情的市场中产生的一般性问题。
阿克洛夫的研究发现：假设有两种类型的汽车，运行良好的和有故障的。有些人不好好保养车辆，还有些人多年驾车，深知这辆车不可靠，是“柠檬”。然而，买方毫不知情。这两类车的车主都怀着同一个目的：卖掉自己的汽车。车辆不佳的车主很乐意以2000美元就脱手，而优质并保养良好的车辆车主可能也只能卖10000美元。而买方会很乐意付3000美元买一辆待修旧车，或12000美元买一辆状况良好的旧车。
在这个市场上，两种类型的车在交易中都能产生好处。坏车的车主本应和愿出2000美元到3000美元的买方交易，双方都会对这项交易感到满意。好车的车主本该和愿出12000美元的买方交易，并能得到高于10000美元报价的收入。总之，买方满意，卖方也满意，市场展现了优美的均衡。但是，事情不会如此顺利。次品（“柠檬”）会以2000到3000美元成交，但对高质量二手车的买方和卖方来说却不是这样。思考一下，如果价格低于五位数，优质品的所有者是不会把车脱手的。假设他标价11000美元出售旧车，而你是潜在的买家，如果这真的是一辆优质车，你会很乐意买下来，但没有办法证明标价高的车就不是外表光鲜的坏车——“抹上口红的猪仍然是一头猪”。所以，聪明的买方不会为任何一辆二手车支付超过3000美元的价格。阿克洛夫的论文就在证明，在这样的推论下，市场将完全崩溃。
想象一下，市场上还有一些质量更差的车，只值几百美元，却很难与2000美元的车区分开来。这样一来，对质量的担忧将摧毁整个市场，对“质量更高”的次品（“柠檬”）市场来说，情况也一样。如果不解决信息不对称问题，市场将会无法达成交易。这也正是eBay（易贝）第一任总裁乔尔·波多尔尼对eBay产生忧虑的原因。
《柠檬、拍卖和互联网算法》的作者菲斯曼和沙利文认为，eBay的成功就源于在一定程度上解决了“柠檬市场”问题。eBay通过网上销售大获成功，这仅是因为它具备大量资源，并致力于使顾客避免受人玩弄。正如一位eBay经济学家用学术语言所描述的那样：“我们的工作是减少eBay上的不对称信息。”
我们可以思考一下简单的购物行为，比如在网上购买AAA电池。你会先选择一个值得信赖的牌子，在亚马逊搜索框里输入“AAA金霸王电池”，结果是一系列利用亚马逊这个网上销售平台的第三方商家。第一条购买选项是“家用百货”，整体评价是四星——不算太坏。
但当你再花点时间去查阅顾客反馈时，购买电池的过程就变成了一个旋转轮盘。除了满意的顾客，还有一群不容忽视的不满意顾客。比如，有用户说，这家店卖的电池是裹在保密诺（Ziploc）塑料袋里寄过来的，就像“过期的冒牌货”。他的不满还得到其他评价的回应，其中有一位甚至说他买的电池爆炸了。这时，你可能会（经历过的人都会）觉得不如去最近的实体店跑一趟了，这样你在购买之前就可以看到、摸到合法的美国产的金霸王电池了。
不仅电池，首饰也是假货的重灾区。最有名的是蒂芙尼，在审核了在eBay上宣称是蒂芙尼的产品后发现，居然有70%都是假冒货（当然eBay的研究人员质疑这一比例，坚称这一调查是由蒂芙尼资助的）。那么潜在的蒂芙尼顾客会怎么做呢？如果想在网上购买蒂芙尼手链或钥匙项链，最好还是了解一下用户的心得，有个帖子标题为“如何识别假冒的蒂芙尼珠宝”，被淹没在eBay“专家社区”的大量帖子里，而这个社区里的帖子都是告诉你如何避免在互联网商务中上当受骗的。
当然，这就是我们都已非常熟悉的买家评论，还有用户在建议中扩充了2000多字，包含了需要更多时间来识别卖家和商品条目的窍门，如：“不要只看评价数量，还要看最近从卖家处购买了蒂芙尼珠宝的买家。一定要查看卖家以前的商品条目！今天我刚找到一位卖家正在卖一套看上去是正品的蒂芙尼锁扣项链手链套装，还附上了一个非常可信的故事说明他如何得到这件商品的。于是我查看了卖家以前销售过的商品。猜猜我发现了什么？这个卖家上个月就卖掉了至少三套同样的项链手链套装。如果有人拥有三套全新的没有戴过的蒂芙尼珠宝，这不是很奇怪的事吗？事实正是如此……”
可见，eBay上的卖家评分能发挥一定作用，将高质量的卖家与低质量的卖家区别开来，并且卖家也可通过贝宝（Paypal）在寄出货物之前就收款，避免了顾客耍赖。看到了吧，那些意识到受了欺骗的消费者其实也起了非常重要的作用，他们的反馈助推了卖家评价在早期校正“柠檬”商贩的问题。这也是为什么电商平台重视用户评价的原因所在。
正因如此，eBay的建立者将eBay的成功视为人性善良的证明：买家和卖家不会为了各自的经济利益欺骗对方。然而，网站产生流量并顺利起步的关键，也许是消费者未能抓住“逆向选择”的含义。如果他们曾考虑过“柠檬”问题，也许就会在别的地方看到同样的蒂芙尼了。还有，网站还需达到生存下去的必要规模：只有这个网站上的商品足够多，买家才会在这个网站上购买商品。因为eBay拥有大量买家，所以卖家才会在eBay上销售商品，即使这些商品中有些是次品。
eBay买家日常遇到的决策都仅是低风险的。事实上，在思考市场交易时，人们的决策并非总能拿捏得恰到好处，即使在为某种具有“柠檬”问题的产品设计市场的时候也是如此，比如医疗保险市场。保险公司给一名患有尿毒症的45岁肥胖男性提供的保险选择，可能跟同年龄的健康男性一致。这就意味着医疗计划往往因为肥胖的糖尿病患者而超负荷运转，比起体弱多病的人，身体健康的人群则有很多人根本不参加保险。这就迫使保险公司提高保费，以此弥补糖尿病患者或其他患病人士的治疗费用，于是保险计划就会陷入无可避免的“死亡螺旋”，最终只能导致更高的保费和病情更严重的参保人群。
菲斯曼和沙利文由此认定：理解“柠檬市场”问题如何影响医疗市场，能帮助我们解释为什么许多经济学家，无论他们的政治倾向如何，更喜欢某些医疗政策的变体，即强迫每个个体都参加保险，虽然这样做剥夺了个人的选择和自主，而这种个人选择和自主正是市场受人赞扬的属性。
这似乎有些违反直觉。为了给“逆向选择”带来的危险正本清源，菲斯曼和沙利文曾花90分钟做了一次阿克洛夫“柠檬”市场的讲座，菲斯曼还增加了一个现场实验。他拿出一个装满钱的钱包，说要出售给出价最高的竞价者。“谁愿意为这个钱包出10美元？”立马就有一半的人举手。这些学生都来自美国顶尖商学院，而他们却踊跃地想花10至1000美元买下钱包里的假钞。
回到“柠檬市场”问题。虽然亚马逊、eBay为抑制假货极尽所能，却没有办法扫除世界上所有的骗子。因为若有人在早上发明了一种能终结信息不对称的技术，就会有人在下午找到办法制造更多的信息不对称！
