⊙David Court、Tom French、Trond Riiber Knudsen

　　新的客户群、销售与服务渠道、媒体和品牌的爆炸性增多迫使商家进行变革，以便能够在老练地把握机会的轻重缓急的同时，增强营销执行的连贯性和协调性。

　　今天，市场营销面临的挑战是惊人的，其根源在于多样分化。近年来，技术、信息、通信、分销领域的发展催生了大量新的客户群、销售与服务渠道、媒体、营销方式、产品及品牌。然而，尽管客户信息管理逐渐完善，传播成本降低，但是向客户及企业进行营销却变得日益复杂和艰难。商家，即便是经验最丰富的商家，都在努力跟上市场形势的发展。

　　为充分理解多样分化带来的全面影响，我们来考查一下无线通信市场。运营商过去依据人口特征，仅面对3类客户群。如今，他们面对超过20类需求导向和价值导向的客户群。该行业并不将生育高峰期出生的人视为单一群体，而是根据其使用倾向和产品需求进一步将他们划分为6或8个子群体。产品和服务的种类也膨胀至数百种，包括预付费与后付费通话计划；亲情计划和夜晚-周末计划；可收发短信、数据、文本的移动电话；可视电话与音乐电话，等等。由于为客户提供量身定制的服务捆绑，使得价格点达到了500000个以上。随着活动营销、病毒式营销、植入式营销以及其他非传统媒体营销方式的推出，传播媒介的数量将继续显著增长。电视等传统媒体的优势正面临冲击。

　　无独有偶，B2C和B2B产业的情况也不例外，比如包装消费品、医药、零售银行、邮件与包裹、汽车以及高新材料等。虽然多样分化在不同行业中表现不尽相同，但以下一些共同特征使其对商家构成了挑战。

　　客户群的两极化与分散化

　　在汽车、服装、电脑和零售等许多行业，来自高端与低端市场的收入增长速度高于中端市场。同时，在空运和特种化学品一类的B2市场中，客户对是否应该为高端产品、服务或解决方案支付额外费用，变得日益精明。B2C和B2B企业面临的共同处境是：锁定中端市场无异于自寻死路，而锁定高端或低端市场中的一个只会发展缓慢或停滞不前。此外，在许多B2C产业中，民族差异和生活方式差异对消费模式产生越来越大的影响，不同性质的客户群数量日益增长，这也是各商家必须全力解决的问题。

　　更多的销售和分销接触点

　　随着人们越来越注重便利性与灵活性，几乎所有的商家都致力于增设新渠道和新接触点，有时也会增加分销合作伙伴。通过提供更多的销售和服务方案，商家帮助消费者成功应对更为繁忙而复杂的世界，也使B2B买家得以应对竞争日益激烈的市场环境。如此一来，这些商家便使客户习惯于更大的灵活性和更加多样化的选择。甚至在维修行业这样的基础行业，新技术使各企业能够提供更多的即时渠道，例如网上订购和零配件现场自动售货机等。由于不同群体的客户对渠道和接触点的需求差异巨大，因此满足客户的一切需求，势必对盈利带来不利影响。

　　多样分化的传播媒介

　　广告数量正急剧膨胀，例如在德国，电视商业广告的数量从1991年的40万则猛增到2001年的250万则。要在这种混乱状态中胜出的确很难，而且会越来越难。日益攀升的广告成本、不断分化的电视观众以及数码摄像机的大行其道，导致电视广告效用降低。预计到2010年，电视广告的效用可能仅仅只有1990年的35%。直销行业也面临类似的情形。对B2B营销来说，虽然当前趋势的影响很难衡量，但由于媒体的激增使得传统营销方式（包括活动赞助和行业杂志）的有效性受到冲击，这种影响很可能相当巨大。

　　为应对多样分化，商家致力于开发新品牌、制定新的客户群管理战略和设置客户群经理、新渠道项目经理，以及最近制定出发展互联网和病毒式营销等传播媒介和方式的战略。这些应对措施不仅增加了成本，而且也带来了诸多问题：客户群之间、渠道之间的不一致，导致客户满意度降低；每个新团队只关注执行自己那一部分的营销计划，对客户需求的洞察力减弱；由于组织整体上对竞争环境和市场变化反应迟钝，敏捷性也随之降低。

　　多样分化与营销战略

　　处在复杂的多样分化环境中，商家能否实现盈利增长，取决于能否有意识地将资源配置给真正具价值的良机，后者存在于不断扩大的客户群数量、分销渠道和产品类别这三者的交汇点。

　　然而，努力的结果常常不如人意。许多商家向市场投放新的品牌或子品牌，试图满足客户的各种不同需求，但它们常常获益甚少，而且还面临复杂性日益增加和品牌影响力减弱的困扰。其他商家则提供了多样分化的销售和服务接触点，这样一来它们的基本交易成本过高，无法与那些专门提供低端产品和服务的企业竞争，二来它们难以与那些专门提供高端解决方案的企业抗衡，这就使得它们很容易在市场竞争中落败。在零售银行业等诸多行业，客户满意度实际上下降了，因为客户在面对多种渠道时无所适从。

　　这些问题可能看来毫不相关，但都反映了一个共同的战略性问题：面对多样分化，企业采取孤立、整合度很低的措施使得它们难以甄别最有价值的机会，无法以高成本效益方式来分配人力和财力资源以抓住这些机会。只有加大品牌、增长、销售和服务战略的整合力度，企业才能一以贯之地应对多样分化带来的挑战。    （本文选自麦肯锡管理咨询公司出版的新书《多样分化环境中的盈利之道》，由《麦肯锡季刊》特供www.china.mckinseyquarterly.com）