|
中国市场按行政划分至少可以分成以下5个层次。一级市场是上海、北京、广州三大中心城市，此外也包括深圳、武汉、成都、杭州和南京等中国最发达的城市；二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场是指地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；四级市场是指其余地区的县级市和全国的县；五级市场是指全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。
了解中国的市场层次对于我们制定分销策略是很有帮助的。实际上到目前为止，我们几乎看不到一个强势品牌能从一到五地“通吃”。宝洁擅长城市市场，但是在三级市场以下它就很弱；娃哈哈擅长三四五级市场，甚至可以深入到村头的小店，但是它进攻中心城市却一败涂地。
2005年时，营销专家们一致认为广阔的乡镇市场是企业业绩增长的要点，他们想当然地认为，和“乡下人”打交道要比城市里的卖场采购容易得多，乡镇市场除了物流成本可能高一点外，别的分销成本一定会大大地低于城市。
但事实证明，这些“想当然”的想法是错误的。乡镇市场非但物流成本很高，分销成本更高，并且还有越来越往上涨的趋势。
我们来对比一下城市和乡镇的分销成本，来看看这个广阔天地究竟是大有作为还是难有作为。对于一家普通公司而言，它的品牌进入中心城市的大卖场需要交进场费；特殊陈列的费用；上邮报的DM费；促销小姐进场费外加每个月的管理费；逢年过节，还需要交一些节庆费；另外还有诸如补损费、配送费等等。
但乡镇真的就是分销的乐土吗？事实上，乡镇的超市也在大量地使用“招标”的方式，不仅卖端头货架位置的陈列权，甚至中心城市大卖场一般不进行出售的普通货架陈列位置也卖。乡镇超市把货架“截”成一块块的“专柜”位置，卖给来投标的各个经销商，当然，替经销商们买单的是它们所经销的各个品牌的厂家。
中国的乡镇渠道究竟会变成什么样子，这将取决于“强龙”与“地头蛇”的斗争结果。但任何“大一统”的幻想，在中国都是不切实际的。分散、差异将依然是未来很长一段时间中国的主流，这一切，注定了“通吃”的想法只是一个幻想，没有任何一个品牌能做到这点。
（姚音采访整理）