危机公关是企业公关的最关键部分，危机可以理解成‘危险’和‘机遇’，那就是危机公关做的好，就可以把企业品牌毁于一旦的‘危险’无形中转化为强化企业和公众之间的沟通，加深相互了解的一次‘机遇’。

　　有的危机是企业自身存在的瑕疵或不慎造成的，而有的危机则是公众对企业的误解造成的。无论是哪种情况，企业不应该把自己放在和公众对立的立场上，而是应该换位思考，本着真诚的态度的胸怀进行沟通。

　　但是公关人员处理以上两种情况的危机还是需要有所区别的：对于企业确实存在问题的，有夸大、误导、或伤害的，首先企业应该真诚的道歉，承担应付的责任，本着透明公开的原则，向公众公布下一步整改的措施。对于良好的企业公民而言，这些是最最基本的。如果做不到这些，公关无从谈起。

　　为了弥补负面报道和口碑对企业品牌形象的伤害，企业可以在危机事件平息以后，进行一些积极的回馈公众，回馈社会的活动，重新建立信任关系。

　　而对于误解造成的危机，也有两种处理方式。一种是淡化，让时间说明一切。不主动回应，避免引起公众更多的关注。另一种是积极回应，澄清事实，让公众更多地了解企业。很多时候，这样的危机最可能转变成公司的机遇。

　　在今年四川大地震以后，网络媒体一度流传着给著名跨国公司捐款排名“国际铁公鸡”的事件。这些舆论从很大程度上对很多跨国公司都造成了负面的影响。这里面有文化差异的问题，也有公众的误解。这其中就有一些公司在第一时间站出来，积极地通过媒体告诉公众，他们做了哪些救灾工作，将来还将有什么计划来帮助灾区人民，消除了人们的误解，并且让大家更多地理解了他们的善举。

　　“做了善事要留名”这样的做法在欧美成熟市场是比较难以置信的，慈善最后演变成了商业的宣传，失去了它原有的意义。然而这也许就是中国特色的公关吧。但同时，你也一定注意到，一些被列为铁公鸡的跨国公司并没有站出来为自己申辩，他们颇有些“做自己的，让别人说去吧”的意思。当商务部副部长最后也站出来为跨国公司讲话，说他们在地震后为灾区人民做了很多，值得赞扬等等。一时间，所有媒体的舆论全部倒向一边，危机被化于无形，人们也就渐渐淡忘了“谁”曾经是“铁公鸡”这回事了。

　　当然被说得最多的还是两个极端的案例，王老吉和万科，对这两者公关成败的评论已经数不胜数，不必在数。但如果拨去所有纷繁的表面现象，它仍然遵循着最简单的公关道理，那就是“你是否站在公众的角度去思考，触动了他们情感最深处的需要”；以及“你是否本着真诚的态度在和公众进行沟通”，抑或只是为了做秀。

　　当然，人非圣贤，孰能无过？所以危机预案是企业公关当中非常重要的管理工具。企业对自身经营业务和各种关系人深入分析，对可能发生的各种危机情况事先预测，从而制订出相应的对应措施，并且制定特定的危机公关小组成员（一般为企业高管及新闻发言人），提前对他们进行培训。那么在遇到危机发生的时候，他们的反应是有准备的，从而也就会避免不必要的低级错误发生。

　　（作者系某著名国际公关公司高层）