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她被权威机构评为“全球公关界50位最有影响力的女性”；
她始终坚信真相决定企业成败；
她率先将数字化营销概念带给企业客户；
她认为：“服务一流客户的前提是，首先将自己培育成一家持续进步的一流公司”
■人物简介
Marcia Silverman
奥美公关国际集团首席执行官
Marcia Silverman女士是奥美公关的首席执行官，负责奥美公关全球运营。
Marcia女士已在奥美公关服务达20年。担任全球首席执行官之前，她是奥美公关美洲区总裁。Marcia以前曾担任奥美公关最大的分公司即奥美华盛顿分公司的负责人，曾为多家公司、行业协会和政府机构提供公关咨询服务。
《公关周刊》（PR Week）因Marcia对业界的贡献而将其评为公关领域最有影响力的50位女士之一及20世纪最有影响力的100位公关专业人士之一。此前，华盛顿妇女公关组织还曾称她为公关三女杰之一。另外，Marcia还因其在公关领域的杰出表现而获得 《公关内幕》（Inside PR）授予的公关明星奖。
在加入奥美公关之前，Marcia在纽约智威汤逊公司（J. Walter Thompson）的公关部工作，任职期间，她曾为包括全美消费者协会和一些主要制药公司在内的众多客户提供服务。另外，Marcia还曾为美国州县市雇员联合会（AFSCME）工作，担任公共事务副主任，此后还曾担任妇女活动主管。Marcia是妇女运动基金会的理事会成员，同时还是墨西哥裔美国人法律援助和教育基金会的董事会成员。
Marcia拥有宾夕法尼亚大学的学士和研究生学位。
⊙本报特约记者 姚音
“强大的创意往往就是简单的创意”、“消费者不是白痴，她是你的妻子。如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。” “用一流的方式，服务一流的商业客户”……这些耳熟能详的语录，曾经开创了全球市场营销领域一个里程碑式的辉煌年代，而作为经典缔造者的奥美集团，却并没有在大卫·奥格威的天才离去后归于平庸。
“服务一流客户的前提，是首先将自己培育成一家持续进步的一流公司。”在现任奥美公共关系国际集团首席执行官玛莎·斯夫曼（Marcia Silverman）看来，公共关系的经营理念正在发生本质变化，以往“随时候命”式的贴身服务模式，意味着被动和不确定性，必然将被新媒体时代的营销方式所取代。而奥美的未来增长点，则恰恰寄托于此。
全球整合成为改革关键词
如果不是亲身与玛莎面对面地进行交流，你很难将眼前这位慈祥、亲和的祖母级女士与庞大、时尚、快节奏的奥美公关集团当家人的身份结合在一起。由于在任职内的卓越表现，玛莎曾先后被国际公关权威媒体多次评为“全球公关界50位最有影响力的女性”、“最懂商业的企业女性”以及公关星级奖章。
回忆起自己在奥美经历的27年岁月，玛莎很为公司目前所取得的市场业绩自豪：“越来越多的人都开始认识到了公关的本质，这与我们开始时的情境简直是天壤之别。公关这个行业正在朝着越来越专业化的方向日臻成熟。”
作为奥美集团最重要的组成部分之一，奥美公共关系国际集团的增长在2007年刷新了历史纪录：全球营收总额近3亿美元，增长率近25%；全球实现在67个地区设立分支机构的目标；大客户的保留率保持在25%左右。
1996年，玛莎接替原CEO朱迪·鲍威尔（Judy Powell）成为奥美公关新任掌门人。对于玛莎而言，这既是职业生涯中最艰难的挑战，也成就了她个人事业发展的一个高峰。
“在我接任CEO的时候，奥美旗下的三大区域--美国、欧洲和亚洲，发展速度不一，全球化程度也不高，这对当时公司业务的发展带来诸多不利。因此，我上任后的一个主要任务就是把三大区域联系起来，形成全球统一的公关网络。”
在此之前，朱迪·鲍威尔已是业界鼎鼎大名的公关专家，她的离开，不仅带走了大量老客户和团队精英，也令其他客户对新任CEO的能力充满质疑。但上任伊始，玛莎快速展开全面整合的战略改革计划，将公司在全美的所有分支机构以每三家为单位进行打包，重新组建起一个个面向全球的公共关系“发电站”。在此基础上，玛莎主张加速引进全球化客户，早于竞争对手建立起全球化的公关网络；同时确定公司未来三大核心服务领域：医疗、企业传播、技术，并要求实现全球网络的共享。另外在政府公共事务领域，玛莎则坚持本土化原则。
具有一定讽刺意义的是，作为一家以传播为主要业务的公司，奥美此前遇到的最大问题竟然是三大区域各自为政，组织内互不沟通和分享。为此，玛莎率先启动了组织内在沟通问题上的改革。“我所要做的就是告诉大家先学会在工作上彼此沟通，同步的反应速度，共同分享进步。”
也许正因为深谙公关行业的特殊属性，令新的团队整合计划水到渠成：不同区域的同事因为业务的频繁互动变得熟悉和了解，经验分享还促进了不少客户与公司建立了持久的合作伙伴。
“我上任后并没有对原有的组织架构进行根本性的重新调整，而是倾向于用更积极而温和的方式解决所谓职位问题。”在玛莎看来，这种“积极而温和的方式”同样充满了公关哲学。譬如，她不主张用过去直接的降职方式调整职务，而倾向于用区域间短期调任、互换职务的方式对人员进行优化，事后证明，这一做法对奥美的事业拓展起到十分关键的作用。此外，针对一些忠诚度较高的员工，她还启用了不同地区的职位对换计划--据悉，仅在中国区，奥美就已先后派驻三位中层人员去美国进行职务对换，同时中国区也接收美国及其他地区员工的工作申请。
始终关注信息透明化
“我相信人们已经开始了解公关的本质了。”对比刚刚入行时的公关环境，玛莎坦言，公关理念的不断改变已经远远超出了奥美创始时期的想象力。“27年前，我们没有电脑，也没有复印机，曾因IBM发明了能够自动换挡的打字机而兴奋万分。但是今天，即便是我，都用Facebook（全球知名社交网站）进行沟通。”
20世纪70年代，恰逢美国企业界处于新旧转型时期。竞争的日益激烈，消费者意识的逐步觉醒，品牌危机的频频发生，令不少大企业们无所适从。而这给了当时“奥美之父”--大卫·奥格威一个绝佳的时机，也奠定了公关行业借助信息分析和媒体传播平台帮助企业实现整合营销的先河。
在加入奥美之前，玛莎曾在智威汤逊广告公司负责美国国家消费者联盟的公关事务，还曾在美国州、县、市劳工联盟担任公关事务主任代表。她开玩笑地表示，之所以选择当时名不见经传的奥美作为新的职业平台，主要原因还是由于办公室离孩子的幼儿园仅有八条街的距离，接送孩子很方便。可谁也没有料想这一额外的福利反倒成为玛莎事业的崭新起点。
“我们当时认为，一切困难都会随着事业的开展逐渐好转。”随着公司的扩大，奥美也进入了快速上升的通道。“我们开始思考公司未来的形象，如何实现策略的增长，如何支持继续增长。”而这种发展导向式的追问也渐渐成为玛莎日后的一种思维习惯，“我们究竟想成为什么样的公司，需要改变什么。我认为，服务一流客户的前提是，首先将自己培育成一家持续进步的一流公司。”
玛莎认为，公共关系学不再是仅仅讲述品牌故事，而是以一个信息管理者的专业身份成为未来企业不可或缺的助手。因此，本着对于信息传播始终透明化的原则，以及互联网时代信息无处隐藏的现实，传统的公关公司也面临着转型的必然。“信息的真相才是最重要。我们希望告诉客户的是，找到问题的症结才是我们工作的意义。透明度对公关企业是一个基本的观点，当危机发生的时候，更不应该隐瞒和撒谎。”
如今，奥美已经形成了一系列的案例库，用以向不同的客户说明信息透明化原则的重要意义。仅在中国，奥美先后通过与50多个跨国公司达成危机预警机制，帮助各类商业大鳄成功登陆中国市场。而眼下，越来越多的国内企业也纷纷主动找上门来，希望从奥美获得处理突发事件的专业意见。
“中国市场的快速增长之快，使得我常常需要'控制'它的速度，对客户的筛选标准也更加严格。”玛莎引用老上司的话告诫说，“有时企业所遇到的仅仅是公关问题，而有时遇到的则是更大的问题。”她认为，无论如何企业都需要及时去修复，公关的归公关，真相决定成败。如果所遭遇的远超过所暴露的，那么公关艺术再高超，也无法替代内部管理改革的功能。
未来将关注新媒体营销
“在过去，数字影响力团队成功担当了我们客户的左膀右臂，为整个机构的发展壮大做出了巨大贡献。而今，我们的首要任务是努力打造世界一流的数字团队，将我们敏锐的洞察力全面付诸实践。值得欣喜的是，我们这样的重量级团队已遍布全球。”
借助数字领域兴起的全新社会化网络工具，奥美在2005年推出360度数字影响力团队，截至目前，这套工具方法已经帮助包括英特尔公司、施贵宝公司和 Select Comfort 等公司开始应对日益复杂和日新月异的数字环境。
“新媒体营销对奥美的未来而言尤其重要，我们对此的重视程度与医疗、新技术等同，这不是说在收入上新媒体业务已占据相当权重，而在于对于奥美未来的事业发展来说，新媒体营销十分重要。”玛莎一字一句，清楚无误地表达着对于这一营销渠道的坚定判断。
尽管新媒体营销在未来不会取代所有传统营销手段，但玛莎认为，其必将对现有的营销模式产生根本性的影响。另一方面，在玛莎设计的奥美公关新蓝图中，新媒体营销将成为其未来提供增值服务的新来源。
在玛莎的规划中，新媒体对公司营收的影响将逐步上升。“目前的贡献率是25%，未来估计大概能增长到50%。”而由于对未来高科技、商业环境快速变化充满信心，玛莎预计实现这一目标的时间将大大短于她的预期。
“我们正试图管理客户的期望值。”为了让客户了解传播的真实性，玛莎正在推动内部团队建立一种透明的传播界面。而为了有效解决新媒体传播效果的衡量问题，相应的衡量工具研发项目也进入了测试阶段。
区域热点成就未来盈利模式
目前，奥美已根据公司在不同区域的业务热点对主打业务重新进行划分，“现在中国是全球最大的制造提供者、美国是全世界最大的消费市场，而大部分的欧洲则忙于度假。我认为不同地区的经济文化所处的阶段，在很大程度上决定了这一区域公关业务的重点各不相同。”而通过业务梳理，奥美加强了对各地资源的合理配置和有效的管控。
玛莎透露，随着医疗保健逐渐成为各大区域普遍重要的业务组成部分。奥美目前已经与多家生态科技类公司达成合作，以确保其在新医疗产品、新药、新疫苗的业务成长。
在谈及中国市场时，玛莎相信目前消费品市场的高增长反映了中国的现实，未来诸如社会文化推广营销将成为另一个很大市场。同样的，技术市场的高增长也将是中国市场未来发展的关键词。“中国是一个处于不同经济、文化融合体系中的市场，未来的发展取决于中国改变的速度，以及这一速度持续的时间。正如有人所说，不同地区处于的发展阶段，即使落实到微观层面，不同的公司也有不同发展阶段的任务要去实现。从目前来看，西方仍在主导着全球经济，但未来这种状态很可能会有所改变。”