奥运营销强化母子品牌群

　　⊙本报记者 叶勇

　　在众多奥运赞助商中，以总公司与子公司分权模式闻名的强生，成功地利用了北京奥运会进行了母品牌和旗下几十子品牌整体行销，其经验或可为大型跨国企业品牌营销进行参考。上海证券报记者日前专访了被称为强生奥运营销“幕后推手”的强生（中国）投资公司中国奥运项目总经理徐文成。

　　对于赞助奥运的原因，徐文成直言，这是为了让中国所有的子公司在发展业绩时能更快一点；第二，希望各子公司发展业务的时候能有一个高的平台来施展拳脚，“强生分权模式很出名，我们不会改变这点，我们只是给子公司一座桥梁让他们发展得更好，我们希望大众理解的强生不只是一家婴儿用品公司，而是全方位的健康护理用品公司。”

　　徐文成表示，“奥赞的目的是，用奥林匹克来强化赞助商品牌，而不是把钱花在让别人知道自己是奥林匹克的赞助商，因为所有的供应商都可以讲自己是赞助商。”

　　于是，强生在营销中力推“因爱而生”这个总的宗旨，意图是为了打造强生品牌可以使得其包含科技和人性化联系，而不单单是用科技来打造品牌，以培养人们的信赖感和依赖感，这是强生总部在投资上特别的地方，也就是打造母品牌的关爱人性的特点。对于子品牌，总部力求在广告营销中做到让人知道吗叮啉、露得清、达克宁等知名品牌来自强生。

　　当然，强生要在分权模式下做到这些，必须让其子公司信服。“要人家改变行为，心理上要使其相信这对其品牌有好处，而不是靠总部命令推动。不改变分权状况下能够搭建一个平台，成为子公司的助力而不是负担。”徐文成表示，“我们做了很多市场调查，子品牌搭上强生与‘因爱而生’后效果显著。”

　　“赞助北京奥运三年时间品牌评价提高了两倍，我们很满意，子公司的总经理总裁也很满意。”他说，“我希望在中国的推广模式可能会成为强生在全世界推广模式的范本。”

　　对于开拓二三线以下市场，他称，强生的大部分产品线正在渗透到二三线市场，这才有利于构建全国性品牌，否则就是区域性品牌，所以强生不只是在高端市场，而是让适当的人群使用适当的品牌。