|
⊙本报记者 殷占武 屈红燕
扪心自问——
经纪业务绝不是靠一张牌照就可以赚钱
刚刚过去的牛市行情来得太急，甚至出现排队开户的情况，单纯靠通道也能让券商全行业繁荣，毫不夸张地说，大多数券商经纪业务模式并没有出现太大改变，目前多数券商的服务还停留在原始通道阶段，证监会要求券商完成的账户清理就是明证。
一位业内人士感叹说，“证监会让券商做账户清理可能为了搞实名制，为国家战略做准备，但是从券商的角度，这么多年你连客户是谁都不知道，何谈服务呢？这就牵扯到本源问题，你就是金融服务商，现在综合治理完成之后，券商其实只迈了半步，服务跟上才是另外半步。”
展望未来，经纪业务绝不是靠一张牌照就可以赚钱的。招商证券副总裁熊剑涛说：“特别是行情好起来之后，开户都要排队，大家提供的是靠牌照来赚钱，但现在投资者需求越来越多，最终能否把投资者吸引过来，吸引过来后能不能留住，绝对不是靠一张牌照就能把投者吸引过来。”
有先见之明的券商大都意识到此前服务缺失的问题，而且着手解决这个问题，那就是将服务内容产品化，这种产品化不仅为客户提供了针对性的服务，也让券商的服务产生了收益。
国信证券经纪业务开展“金色阳光”咨询服务在投资者当中产生了很大的影响：2006年底，国信证券将其经纪业务打包成“金色阳光”系列产品在全国推广，该产品为三类不同需求的客户提供三个级别的服务-“金通道”为客户提供安全、快捷的专用交易通道和基础服务；“金智慧”是在金通道的基础上，为客户提供研究报告等资讯信息服务；“金锦囊”由专业金融顾问为投资者提供一对一的增值服。该产品在经过一年的实践之后收获了丰硕的果实，“金理财”系列产品2007年为客户创造价值33亿元，2007年新增“金色阳光”客户超过50万，创造超额收益约3.5亿元，国信证券实现净利润大幅超越历史最高纪录。
同城一位竞争对手在评价国信证券金色阳光产品时非常中肯地说：“其实国信做的并不是创新，但是国信把它作为一个产品去包装，非常有意思，我们比他们做得还早，但是国信站到更高的高度来推这个产品。”
个性化的咨询服务产品可以取得双赢，不仅可以为投资者创造收益，而且可以改进券商的盈利模式。熊剑涛说，把以前为客户提供的咨询服务做成一个产品，这个产品是有价值的，这个价值要么体现在这个产品本身，它可以卖钱，要么体现在佣金上面，佣金水平比较高。招商证券也在做这方面的尝试，不断丰富产品，让客户感受到一个综合的服务。
招商证券“智远理财”包含三类服务内容，即“百脑慧”账户支持、“盘中参”实战短信和“组合通”快易组合。其中，“百脑慧”账户支持的服务对象是证券保证金在500万以上的客户，而它的佣金设在证监会规定的最高限千分之三，还要收取该账户资产的1%到5%的管理费，却受到大客户的广泛追捧。
“客户来做股票的话，绝对不是来省佣金的。关键是要提供专业化的服务，如果觉得你提供的服务确实值这个钱的话，客户愿意出这个钱，我们做的账户支持计划，可以能提供个性化的建议，最终是客户自己来操作，不是代客理财，客户愿意付管理费，他觉得物有所值。”
如果不能提供增值服务，仅凭通道服务，很容易陷入全行业的佣金战。“因为通道服务本身没有差别，为什么别人卖这么便宜，你就能卖那么贵，佣金战最后就是损人不利己，大家都没钱赚，客户也享受不到好的服务。我们中间商也赚不到钱，从佣金战中突围出来，肯定就是要做差异化的这一块，靠差异化服务，靠产品最后能带动丰富你的盈利模式。”熊剑涛说。
取经成熟券商——
针对不同客户提供差异化服务
其实从成熟券商的经验来看，无论是老牌券商美林证券，还是新兴的嘉信理财都将针对不同的客户提供差异化服务，并收取差异化的费用。招商证券副总裁邓晓力介绍说，“研究美林的报表，研究嘉信理财的报表，就会发现，他们不是都按交易量收取佣金，而是对高端客户收取年费，年费之下的交易量白送，一定的交易量之上，再收取佣金。这样的结果是当行情波动的时候，总有一块收入是保底的。”在嘉信，最顶级规模的服务，会有管理基金公司20年以上的人专门提供服务，了解客户的投资需求，提供各方面的投资资讯；次一级的也有专门顾问提供服务，这个人就是管理50个账号，了解50个人的需求状况，定期提供建议，定期分析过去投资的情况，提供比较个性化的服务；其次才是提供一些现在我国证券公司已有的金卡、钻石卡等标准化服务。
一种新兴的生活方式出现也是券商重新定位经纪业务产品的重要时期。嘉信理财成立于1971年上，正是抓住互联网开始大规模兴起的时机，在线交易系统进行重大投资，从此开始，嘉信理财把传统的经纪和基金等业务捆绑在高速前进的互联网上，迅速成为美国最大的在线证券交易商。
同样，正是因为看到手机成为现代人须臾不可缺少的对外联络工具，许多证券公司做了手机证券的尝试，但国信证券是将手机证券定位于“一场革命”的一家券商。国信证券提出，2004年开始公司对营业部独立核算的经营单元定位和营业部总经理“准企业家”角色的确立，形成了近几年国信经纪业务突飞猛进的制度基础。这是国信经纪业务的一次制度革命。目前，公司正在布局以“金太阳”手机证券为核心的第二次革命。这次技术革命将会产生更大绩效。公司将调动资源，并充分利用外部资源，全力推进“金太阳”手机证券业的发展。
国信证券经纪业务部总裁陈革说，“手机是现代人生活不可缺少的东西，也是现代人理财的最佳的整合平台，用习惯了客户会离不开。国信'金太阳手机证券'浓缩了国信以前最好的大户室服务，时实行情、在线交易、研究资讯等服务让客户随时随地掌握股市。”
以为券商总裁曾对记者感叹：中国券商靠特许经营权在一个周期性的行业中摸爬滚打，竟然不知自己的武器是什么，因而造就了一个没有产品的行业。证券行业需要叩问自身：你拿什么样的产品给市场？
一位业内人士评价到：“只有一种产品嵌入 了你的生活方式的时候，才会有生命力。国信此次将经纪业务第二次革命选择在手机上做突破无疑是具有战略高度。”
可以说，尽管国信的手机证券的探索还有很多提升的空间，但在现阶段，它准确无误的告诉同业：这就是产品以及镶嵌在产品里的服务。