招行信用卡

　　奥运之年营销一“和”百变

　　2007年至2008年国家筹备奥运，我们觉得招行信用卡有了一个品牌推广的契机。但事实上，我们不是奥运赞助商，刚好这些资源都不能使用。此时，我们团队中有一个代理商提出“和”的精神。但是仅仅产品上面有一个“和”字并不够，那么什么样的理念可以最具体地显现我们背后有千万客户平台的力量呢？

　　第一部曲时，我们首先考虑产品设计，主轴大大地写了“和”字。这其实就是发卡银行做的纪念卡，无外乎奥运精神、奥运服务网，选择“和”字策略至少体现了招行自己的特色。事后调查显示，广告的诉求首先体现在理解度方面，持卡人觉得人与人之间的关系用“和”字连接，招行“和”字信用卡是迎接奥运发行的信用卡。上述这两点也是目前广告诉求里最多数人的反应，我们达到了原定目标。同时，持卡人对招行广告的评价也比较正面，也给了我们信心。

　　我们的大主轴是慈善。选择了在国内比较没有争议、有一定历史长度、受认可的希望工程。一方面，孩子让人觉得有希望；另一方面，有奥运的联想。我们向每所希望小学捐赠体育器材，让小朋友更加接近奥运，同时锻炼身体，奥运会召开之时我们带他们去看奥运比赛。在2007年3月底，我们做好了2008年8月之前的规划，希望努力实现上述目标。我们也开创了国内信用卡持卡人可以通过简单短信、信用卡来捐款的平台。2007年我们找到央视二套开始了第一波的合作。

　　第二部曲是2007年年底，在奥运倒数250天时，我们计划以慈善为主轴，搭配刷卡活动。我们采用整体传播的概念来推广品牌，持卡人的传播必须是充满喜气和爱心的。

　　第三部曲是迈向奥运，我们尝试做了一些渠道宣传，同时也配合刷卡促销。比如，让持卡人去猜中国获得的奥运金牌数是多少，猜正确的话持卡人的积分就会跟金牌数翻倍等等一系列的活动。在今年4月，我们的奥运火炬在法国遇抢事件发生后，我们发现中国人的民族情感在奥运圣火到来时也被点燃，于是我们调整了我们的营销策略，把媒体宣传投放量提前了。在512地震之后，我们马上意识到不应该有太喜气的红色底蕴的广告宣传，就开始调整了策略。我们开放了一个持卡人参与的平台，持卡人通过发短信可以向灾区捐赠，这笔捐赠款项我们现在还在监控究竟投向了哪些方面。等到8月8号奥运会开幕式上出现一个巨大的“和”字。所有人都在问招行花了多少钱，事实上这是招行与奥运开幕式设计的不谋而合。

　　总结下来，我认为，首先品牌营销要支持业务阶段性的任务。因为业务阶段性的任务在领导领先品牌这个格局上做好强调。我们结合了奥运会的契机，我们将永远地迎向它。第二，必须跟产品合作。如果只空谈品牌，而不跟员工一起参与的话，品牌建设会很空泛。第三，最好选择主旋律。可以考虑优先选择一些媒体参与。第四，百折不挠的执行力。我们的品牌营销计划中有70－80％是按照原定计划执行的，但是中间会有许多意料不到的事情发生，我们需要努力坚持。同时，每个阶段都需要有评估，来让公司内部知道这个评估结果。当国家社会环境发生变化时，我们的营销策略也需要随着环境的变化而变化。最后，还要依靠企业上下的合力支持。如果没有领导层来支持营销策略的执行，没有全部招行员工的参与，这个“和”字营销的影响力不会那么大，很容易变成唱高调的东西。

　　（本文系本报记者石贝贝根据招行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟论坛上的发言整理）