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⊙本报记者 石贝贝
对于金融企业而言，2008年注定是不平静的一年。国际金融形势风起云涌，金融“海啸”汹涌不止。面对百年不遇的金融风暴，连曾经是世界上最伟大的中央银行行长格林斯潘都开始检讨这次危机，现任美联储主席伯南克恐怕都以难以预料到，雷曼的破产会进一步将此危机推到一个空前未有的境地。与此同时，中国国内宏观调控频繁，最近政府又出台了对存贷款基准利率、存款准备金率、以及信贷额度政策的调整，对于股票交易印花税、利息税、纺织服装行业出口退税率等的调整……
正如摩根士丹利亚洲区主席史蒂芬罗奇此前所说，危机之际，正是重新整饬全球金融系统的良机。招商银行行长马蔚华也认为，危机往往是发生重大历史转折的机会，危机之后也往往是一个新时代的开始。“这次危机不仅使美国金融业受到前所未有的冲击，对于美国人的思想意识、消费习惯、美国金融制度等都产生了前所未有的影响。此时，我想也正是我国金融界发展的一个历史机遇，在变动过程中我们更是要迎难而上、要发展和崛起。”马蔚华说。
除了金融界人士耳熟能详的市场风险管理、流动性管理、经营模式转变等来自华尔街的经验教训之外，中国金融企业如何面对不确定的环境、如何建立系统性的应变机制和体系，并如何在不确定背景下进行金融品牌建设？
业内人士指出，在国际国内宏观背景不确定背景下企业创建优势品牌，既面临良好机遇也面临严峻挑战。此时，品牌建设的意义显得更加突出，但面临的风险压力不断加大。同时，品牌形象的提升来得更加便捷，但品牌维护的难度日益加大，品牌的内涵诉求变得更加明了，但外在的表现形势却日趋复杂。
面对当前全球金融危机在损失数量、持续时间、蔓延地域、冲击程度、对中国影响等诸多方面的不确定性，中国光大集团董事长唐双宁表示，我们的对策应当是“冷静观察、发展自己，保持主动、积极应对”。
在具体金融品牌建设实践上，招行行长马蔚华、深发展行长肖遂宁、泰康人寿董事长陈东升等金融巨子则在“2008年中国金融品牌论坛”上详细阐述了他们的观点和实践。
招商银行行长马蔚华：
品牌意味着忠诚和信任
不确定背景下，金融企业创建品牌既有挑战也有机遇。首先，不确定环境下金融企业品牌建设的意义尤为突出，但同时面临巨大的风险。由于外界环境的变化，客户需求的变化也很难琢磨，企业只有与客户建立稳固的关系才能进一步发展，而品牌就是企业向社会传递清晰的企业定位、银行对客户承诺的工具。如果品牌能够在客户心中打下烙印，那么消费者对你这个企业，对你这家银行的信心信赖和忠诚度就会大大增加，所以品牌建设我觉得就是给客户一种忠诚和信任，这个很重要。
与此同时，大量数字化的新媒体的出现，使得品牌形象提升、品牌维护的难度日益加大。而且，在品牌的内涵诉求变得更加明了之际，品牌的外在表现却日趋复杂。如果品牌不能确定一个清晰的内涵，不能准确地表达消费者真实的需求，那么即使品牌建设投入再多，也难以在消费者心中产生共鸣。
结合招商银行品牌建设的实践，品牌价值的成长性、品牌定位的聚焦性、品牌识别的一致性、品牌营销的整合性、以及品牌管理的专业性有五个重要方面。
第一，品牌价值的建设，就是品牌价值的成长性。品牌创造，就是品牌建设的核心和基础，品牌建设需要有业绩价值做基础。第二，在品牌建设过程中，需要关注品牌定位的目标性。明确品牌定位，才能帮助消费在不同品牌之间做出区别和选择。比如，招行是年轻的、中等规模的商业银行，品牌建设的定位目标就一定要聚焦到目标客户群上，包括有知识的年轻人、大学生、城市白领、公务员、以及富裕人群。然后把服务和产品进行细分，推出不同的银行服务。
品牌建设还需要实现品牌识别的一致性。也就是说，企业进行品牌建设时，所有的宣传要统一。招行的品牌宣传一直是一致的，即“三个一”，一句话、一朵花、一个人。一句话就是“招商银行，因您而变”；一朵花就是向日葵，客户是太阳、招行是向日葵，葵花得围绕着太阳转；一个人，就是招行代言人郎朗。另外，招行近两年正在对所有网点进行统一装修，所有员工服装也都统一，举止动作和服务语言都一致，这样在任何有招行的地方客户都能体会到统一的品牌服务
最后，还要注重品牌的营销性和品牌管理的专业性。品牌营销的许多活动都有清晰的主题。比如，招行成立20周年之时举办了许多活动，包括郎朗音乐会、金融论坛、广告投放、宣传报道、客户答谢和员工表彰等等，所有的活动都围绕招商银行成立20年。奥运会时，我们的主题为“红动中国”，用招行红来感动中国，来配合奥运会宣传等。这样我们的活动带给客户的影响就非常大。同时，还要注重品牌管理的专业性。比如组织体系，招行有专司品牌管理的机构，在运作机制上强调“以我为主”，在品牌总体发展战略和主要运作策划上要靠自身的智慧和力量，同时也十分注重和专业品牌的合作。在队伍建设上要培养一个专业的队伍，有广告推广、宣传报道和企业文化等三方面人才构成，这样的品牌专业队伍有经验、有活力，这样品牌建设就能深入推广。
深圳发展银行行长肖遂宁：
提振公众对银行业的信任和信心
不确定背景下，我们看到了确定性。即，金融企业始终要坚持品牌价值的建设和推广，这是适应市场和自身发展的需求，必须长期坚持。
对于金融海啸带来的直接危害，也是全体金融机构必须面对的现实，就是存款人对银行管控风险能力的信任度急剧下降。西方金融机构接连倒下，投资银行倒下了，商业银行需要救助，银行的流动性破坏了，银行那些使用会计技术和法律缺陷做出来的资本充足率一夜之间如泡沫般消失了……
在信用危机发生的时候，银行需要向客户传递的是信任、实力、以及自己的核心价值。在此次金融风暴中，中国的经济和银行业经受了考验，交出一份比较好的答卷。由于我国的有效管理、对金融行业的有效监控，金融机构自身的审慎经营，以及中国经济基本面的良好发展，我国整个金融体系在全世界的不安定中显得特别安全。而我们在环球不确定背景下，把这种信任和信心向社会公众传递出去则显得尤为重要。
面对金融海啸，中国的银行业除了要携手展示在风险控制上取得的成就外，还要在风险控制的前提下进行大胆创新，提高效率、并创造效益，凸显优质银行品牌的价值。未来中国经济将继续告诉发展，会出现结构性调整，也会产生更多的内生性需求，这都需要金融产业提供更多的优质服务。中国的银行业需要采用不以风险资本为代价的、能带来安全收益的、新的金融工具和金融产品来支持中国经济的高速发展。
除了抓好风险控制和不放弃金融创新之外，中国的银行业还需要围绕“提振公众信任和信息”来展开品牌营销。首先，要深入挖掘银行品牌的核心价值。各家银行在强化自身价值的同时，都应强调在安全保本的前提下如何为社会大众提供更好的服务和更有收益的产品。这些并不是依靠天天打广告、依靠平面媒体或网络媒体不断重复一句话就能解决的问题。问题关键在于：银行究竟用哪种核心价值观在维护和保障公众的利益。有了核心价值，银行的品牌建设和向全社会的品牌承诺就变得不再苍白。
其次，银行要以合适的形式表现品牌价值。第三，要有效地传播核心价值。此时需要坚持“边际收益最大化、传播成本最小化”的原则。
总而言之，在金融海啸中银行遭遇信用危机之际，我们一定要恢复市场对整个金融行业的信任和信心。每个银行都应该主动向世人去昭示这一点。各银行开展品牌营销，首先要提炼清晰的核心价值，然后要有成功的价值发现，最后还要有效地传播出去，让公众能够看到、听到、感到我们控制风险的能力和我们创造价值的实力。
华泰保险董事长王梓木：
金融环境“冬天”少行走多备粮
企业文化的天堂就是品牌文化，不是任何企业都有资格谈品牌建设。一个好的企业，应该极早地进入品牌建设的阶段。
在国际国内金融环境复杂“冬天”企业尤需进行品牌建设。只有经历风雨的企业、经历风雨的品牌，才是真正的品牌。对于冬天里如何进行品牌建设，王梓木表示，企业的发展应该走不同的道路，真正有资格谈品牌建设的企业是有规模的企业。同时，品牌建设需要走专项品牌建设道路，是面向特定人群、特定客户的。
对于在冬天进行企业品牌建设，王梓木有三句话——“冬天少行走，冬天备好粮，冬天老打猎”。第一句话，冬天少行走。天冷了，能力弱了，就要少行走。企业需要适度控制规模，甚至采取必要的紧缩措施、节省开支，留住最好的客户，留住最好的员工。第二句话，冬天备好粮。冬天的时候，企业需要有足够的口粮，还要准备春天的种子。当春天来临之际，企业需要早已准备好新开发的产品，才能抢占优先领域。第三句话，冬天老打猎。冬天来了，有些企业难以过冬，在大雪中难以度日。此时，企业需要用自己充足的粮食、丰厚的薪酬去吸引更好的员工加入。
泰康人寿董事长陈东升：
金融企业守住品牌信誉就要守住三个底线
金融行业要守住品牌信誉就一定要坚守住三个底线。一是对风险要有高度的警觉，不做退潮时的“裸泳者”，对风险防范的一时疏忽，最终会受到历史的惩罚。二是，金融企业要在稳健经营和创新发展之间寻找平衡点。三是，金融企业要在“四个负责”之间寻找平衡点，即对股东负责、对客户负责、对员工负责、对社会负责。坚守住这三条底线，就是在不确定背景下进行更有效品牌营销的保证。
金融业是经营风险的产业，所以要注重风险控制。其次，财务稳健，银行一定要保持资本充足率，保险公司也一定要保证长足的资本充足率。第三，走专业化的道路。金融机构必须对所从事的领域有非常深厚的专业知识，这样犯错的概率才会比较小。