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⊙本报记者 王文清
如果你不加犹豫地把钱借给一个赌徒，那么你肯定是疯了。
但是当次贷危机爆发以及最终发展到雷曼这样具有158年历史的金融巨头破产后，人们不得不承认自己确实是疯了，因为大家曾经竟然争先恐后的把钱交给了哪些在最华丽大楼里办公的让人仰望和尊崇的金融机构，而这些机构导演的却是一场金融市场的超级豪赌——现在来看，这种把缺乏偿付保障的次级抵押贷款进行层层包装和销售的行为其实是一种比赌博更加危险的游戏。
可以说正在进行的这场金融危机除了把全球经济拖入阴霾之外，对于作为始作俑者的雷曼之类金融机构来说最深远影响就是让人们加深了对金融业的不信任感，这种不信任会通过在金融机构和实体经济之间的传导，从而降低市场的流动性，增加交易成本。如何洗刷自己的污点，重新树立投资者的信心，这对于身处危机的欧美金融机构是头等大事，对于危机之外的国内金融机构同样重要。
目前的情况是人们对华尔街的愤怒正在向所有的金融机构扩散，金融机构在人们心目中具有的“稳健的作风、严格的内控和高超的风险管理能力”这些光环受到前所未有的质疑。对于在中国开展经营的外资金融机构以及本土金融机构来说，如何维护自己的品牌形象，重建信任，以至如何更好地进行品牌营销呢？
尽早把真实的情况告诉市场
透明是最好的消毒手段。所有的危机处理案例都证明，在危机来临之后，选择掩盖和拖延公布真相的努力最终都会失败。本次金融危机之所以会发展到无法收拾的地步，与美国政府的优柔寡断和拖延政策不无关联，从危机的出现到高潮之间的过程几乎长达1年半的时间，如果在初期即能够把真实情况公布给市场，而且采取断然的保护和风险隔离措施，本次次贷危机也许就不会失去控制。
因为当信息不够透明的时候，在危机面前所有的人都将会陷入恐慌和互不信任，从而无限量地扩大危机的广度，增加危机的深度。
就微观的金融机构来说，当遭遇危机后同样是较早公布自己的情况比隐瞒和拖延更为理性。就国内部分大型银行而言，坦诚面对投资者的质询，客观公布海外投资的损益情况，比让市场猜来猜去和被流言笼罩更为聪明。实际上今年以来个别机构是在市场和媒体的不断压力下，像挤牙膏一样被动披露投资次贷的情况，而实际上其投资损失在整个资产负债表上根本微不足道，但却因为不够透明而招来市场的反感和疑惑，实际上等于自己放大了危机。
国内主要的金融机构中不少都有投资美国“有毒”债券的案例，也有在危机高潮爆发前参股海外金融机构的情况，现在如何俩面对市场的疑问和自身的投资损失？
我们的建议是坦诚面对。因为次贷危机对中国金融机构造成的损失并不巨大，投资者迫切希望了解的是事情真实的情况，从而消除疑虑。除了坦诚面对之外，涉足其中的金融机构需要做的还包括向市场讲清楚自己的海外投资策略和风险管理制度，这也是在遭遇危机之后取得市场信任的有效途径。
交流是建立信任的基础
在危机的时候保持通话，这是消除恐惧和建立信心的方法。
对一家金融机构来说，最重要的财富不是其有多大的资本规模，而是通过长期努力建立起来的市场对其的充分信任。任何一家实力雄厚的银行也经不起一场因失信而引发的挤兑风潮。因为金融市场实质上就是一个信用交易市场。因此把信任损失降到最低，对于危机中的金融机构来说是一切工作的前提。
有的金融机构可能会在危机和市场低潮的时候选择沉默，这其实是非常不明智的策略。建立和确保信任恰恰需要在市场出现危机的时候能够看到你镇定自若的身影，能够更清晰地听到你的声音。在危机的时候进行品牌营销投入是非常值得的支出。这会传达给市场和投资者你和大家一起面对危机的信号，这也向市场证明了危机并没有对你产生大的影响。
“看，一切照旧嘛！”人们也许会这样说。
充分的交流会给市场传达你的信心，因此在目前阶段加强投资者关系管理，提升公司的客户接待能力，安排更多的媒体访问和合适的公关活动，对于金融危机面前的金融机构来说是非常重要的工作。
当然在市场出现危机的时候，金融机构的言行需要更加检点。
“不要加薪、不要举行豪华的PARTY，不要用不恰当的言论刺激投资者。”
当你看到雷曼总裁在健身房被人暴打的新闻后，你就会明白我们的建议是有价值的。
保持有价值的交流，展示公司负责、稳健的形象，而不是出风头和挑战人们的忍耐力。这样你就会避免成为道德审判的目标。
在危机的时候，理性的公关方式应该包括参加公益事业、和投资者共同探讨发生在我们身边的事情的走向、传达公司加强风险管理能力的行动等等。
事实上危机有时候往往也能够转化为机遇，这次由次贷危机引发的全球金融风暴从另一个角度来看，其实也打破了此前笼罩在西方金融巨头身上的神话，增加了本土金融机构的信心。同时从投资者的角度来看也会促使大家重新审视自己对某些跨国金融机构的迷信，对自己的金融资产进行重新组合。在危机的时候能够保全自己，把危机转化为机遇，对于一些金融机构来说可以是完全可行的。