金融危机是中资银行打造品牌良机

　　⊙本报记者 唐真龙 实习记者 徐皓

　　《上海证券报》您如何看待此次国际金融危机给中资行在品牌打造方面带来的机遇和挑战？

　　胡晏斌：品牌建设是长期的积累过程。西方发达国家金融机构的品牌形象是常年努力发展而来的。在这次金融海啸中，许多企业陷入困境，雷曼兄弟还倒闭了，这些以前在全球都响当当的品牌受到了重创。我国的金融机构在这几年的银行市场化改革中，通过在境内和香港上市，尤其是工、建、中、交的上市，焕发出了改革的活力，效益和品牌得到极大地提升，成为全球金融业的亮点。彼消此长，这对中资银行的品牌形象打造来说，的确是一场机遇。这个机遇是历史上少有的。我们说品牌建设的机遇，有国际宏观环境变化带来的历史性机遇和企业自身发展过程中遇到的市场机遇，很多企业能够捕捉到市场机会，在短期内快速从无人知晓一跃成为品牌巨人，就是抓住了经营活动中的市场机遇。这次我们碰到的国际金融海啸是历史罕见的，是一次历史性机遇，是中资企业迎头赶上、走出国门积极打造民族品牌的良机。

　　不过，我们也应该看到，欧美的著名金融品牌达到今天的影响是多年建设和积累的结果，在品牌建设上他们仍然是我们的前辈，国内的金融企业仍有很长的路要走。要说机遇，还有一条就是这次金融危机使我们对品牌建设的长期性和艰巨性有一个清醒的认识。要看到在品牌建设过程中，我们可能会遭遇到的风险在哪里？在品牌建设过程中哪些方面把握不好会有问题？这同时也是挑战。欧美那些金融庞然大物在这次危机中显得那么脆弱，这向我们昭示着打造金融企业的良好品牌形象任重而道远。我国作为新兴发展中国家，要跻身世界强国之林，需要我们具有清醒长远的战略意识和冷静务实的工作作风；既要有逆水行舟的勇气，又要有如履薄冰的心态。

　　《上海证券报》交行在品牌建设方面的战略构想是什么？

　　胡晏斌：今年已是交行成立100周年了。作为一个“百年老店”，是要考虑如何能使自身品牌在国内和国际舞台上都占有重要的一席之地。

　　首先，我们看看什么是品牌？有一种流行的观点认为，品牌就是广告。事实上，广告只是通过某种形式将品牌价值传递到客户群和公众那里的一个手段。真正要建立一个品牌，只靠广告宣传是达不到目的的。打造品牌，首先要了解企业真正与客户群接触的是什么。对于银行而言，就是提供的金融产品和服务都要与银行的品牌核心价值相一致，宣传出去的东西，真正要让客户群接受。认同一个品牌，必须要客户来体验和接触。客户按照接受的广告信息来银行体验产品与服务，体验的时候如能达到客户原来接受这些信息产生的预期值，那么银行通过广告宣传所传递的品牌价值就成立了。要是客户体验达不到他的预期值，那就反而损伤了企业品牌。从这个角度来讲，广告对于企业品牌是一把双刃剑。

　　打造品牌，分企业品牌和产品与服务品牌。交通银行这个品牌是一个企业的综合品牌，这是战略层面上的一把伞，它统率着下面的产品和服务品牌。“创办一流公众持股银行”是交行的战略目标和企业品牌的核心价值；打造“最佳财富管理银行”是交通银行经营中最有价值的、区别于同业的差异化优势，是一个与客户相连的业务品牌诉求。品牌必须得到公众的认可，只有公众认可了交行具有比同业更强的差异化优势，这时候才形成了品牌的价值。企业品牌和产品与服务品牌是一种互为依存的关系，一个好的企业品牌，必须要靠我们的产品与服务来支撑，要靠客户群与银行有实质性接触后的满意度来实现。

　　《上海证券报》下一步交行将如何推进品牌战略的实施？

　　胡晏斌：具体而言，我们在前期调研基础上，确立了交通银行以财富管理建立、扩大个人及企业的顾客群为市场目标，从消费者的利益点出发，了解消费者理财需求，加强“具有诚信, 专业, 关怀”的品牌个性在消费者心目中的地位，形成“以负责任的态度创造财富”为核心的品牌价值，并提出“打造一流国际公众持股银行和最佳财富管理银行”的长期品牌建设目标。

　　目标确定以后，为全方位推进品牌建设，贯彻品牌发展策略，我们已经在以下几个方面开展工作，进行整合传播。一是制定了品牌发展策略，建立科学化品牌管理机制。我们已引入国际4A专业广告机构，与其建立了长期合作关系，专业打造品牌发展策略，使媒体投放最优化，使品牌管理更科学；二是通过电视媒体、户外广告、平面广告、分行网点、网络传播等各种渠道，加强品牌宣传效果，合理有效分配资源。通过集中采购降低购买成本，并与各媒体形成长期战略合作关系，有效维护公共关系；三是建立了品牌监控机制，根据阶段性品牌回顾和评估，调整品牌发展战略，逐步达到目的；四是加强总分行、上下级、行内外、企业文化部与各个业务部门的品牌共建。

　　尤其是今年上半年，借“交通银行百年华诞”之际，交行在全球开展了立体式、全方位的广告宣传活动。但是，这还远远不够，对于企业来讲，品牌的打造、维护和提升，并不只是某一个部门（或条线）的事情，需要包括从最高领导层到广大基层员工，都对企业品牌和产品与服务品牌有深刻的认同度，都能恪尽职守为企业品牌的塑造作出应有的努力和贡献。只有当企业内所有的支撑点都达到预期效果时，企业的品牌价值才能进一步确立并提升。

　　接下来，我们即将开展更深层次的品牌打造工作。从今年底到明年，我们将致力于打造交行内部如何支撑品牌内涵体系的建设，包括企业形象、产品、服务等方面。交通银行是2010年上海世博会全球合作伙伴，如何利用世博这个平台，切实履行我们所承担的责任与义务，为世博提供完善的金融服务方案，为客户提供更加优质、更加全面的金融服务产品，这是我们接下去要做的事情，也是我们借助世博平台提升自身形象的努力方向。